Die Social-Media-Revolution in Kommunikation und Marketing

Mittwoch, 02. September 2009
Der Verband hat einen "Social Media Kompass" erarbeitet
Der Verband hat einen "Social Media Kompass" erarbeitet

Die sozialen Netzwerke sind ein vergleichsweise junge Massenphänomen, doch schon jetzt ist erkennbar, dass sie die öffentliche Kommunikation und insbesondere das Marketing tiefgreifend verändern werden. Der Arbeitskreis Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat einen Social Media Kompass erarbeitet, der Agenturen und Werbungtreibenden bei der Bewertung und operativen Umsetzung von Social-Media-Kampagnen helfen soll. Der umfangreiche Leitfaden wird am 23. 9. auf der Pressekonferenz des BVDW zur Dmexco offiziell präsentiert. HORIZONT stellt hier vorab einen Auszug aus den Social Media Kompass vor.

Auswirkungen von Social Media im Real Life

Die Inhalte, die von den Nutzern in soziale Netzwerke eingestellt werden, der sogenannte User Generated Content, spiegelt das reale Leben wieder. Das heißt, alles, was wir "auf der Straße" erfahren - Gefühle, Interessen, Erinnerungen, Erlebtes, Meinungen zu unterschiedlichen Themen usw. - findet sich hier wieder. Für die Mobilisierung gemeinsamer Aktionen und zur schnellen Verbreitung von Nachrichten eignen sich soziale Netzwerke besonders aufgrund der schnellen, viralen Verbreitung, der "Customer Energy".

Das zeigen unterschiedliche Beispiele, wie sogenannte Flashmobs, bei denen sich Nutzer für ein bestimmtes Event verabreden. So motivierte beispielsweise ein Nutzer über ein soziales Netzwerk 5000 andere Mitglieder im Sommer 2009 zu einer großen Party am Sylter Strand. Ein anderes Beispiel ist die Wiedereinführung des Eisprodukts "Nogger Choc" im April 2008 - hervorgerufen durch eine Netzgemeinschaft. Das Unternehmen Unilever schrieb dazu: "Hunderte E-Mails und eine Petition 'Nogger Choc für die Welt' im Internet, die am Ende mehr als 5.000 Unterschriften umfasste, erreichten das Langnese-Team." Parallel wurde auf der Online-Plattform des sozialen Netzwerks die Gruppe "Nogger Choc Vermisser" gegründet, die bald mehr als 10.000 Mitglieder zählte.

Lesen Sie hier, wie Social Media Marketing-Strategien verändert

Veränderung der Marketing-Strategien durch Social Media

52,6 Prozent der Marketing-Manager sind nach einer Umfrage der Meinung, dass Neue Medien und Social-Media-Kanäle immer mehr an Bedeutung gewinnen1 und man diese in den Marketing Mix aufnehmen muss. Nicht verwunderlich, dass sich Werbebudgets mehr und mehr von den klassischen in die neuen Medien verlagern. Doch was ist das Besondere an Social Media Marketing? Reicht es aus, die bekannten Werbemittel auch in sozialen Netzwerken zu schalten?

Oft genug liegt gerade hier - trotz grundsätzlicher Akzeptanz von Werbung in Social Networks - der Grund für das Scheitern von Kampagnen. Die Nutzer blenden Werbung aus, da sie sich von ihr nicht individuell angesprochen fühlen, was eigentlich genau die Erwartung in einem Social Network ist: Dialog statt Monolog. Auf mangelnde Awareness folgt fehlende Conversion, auf fehlende Conversion ausbleibender Sales-Erfolg.

Was muss eine an der Integration von Social Media orientierte Strategie also in Zukunft leisten, um der Marke nachhaltig zu nutzen? Worauf es ankommt, ist - und hier liegt der Unterschied zum klassischen Marketing - der soziale Umgang mit einer Marke oder einem Produkt! Marketing kann hier nicht als One-Way-Kommunikation verstanden werden, sondern als Dialog zwischen Anbieter und Konsument bzw. zwischen Konsumenten untereinander.

Die neue "Marken- und Produktkommunikation"

Nimmt man dieses neue Paradigma ernst, so heißt das, dass im Vorfeld die Bedürfnisse der User in der strategischen Planung dezidiert analysiert werden müssen: Welche Zielgruppensegmente gibt es? Welche Anforderung haben diese an ein Produkt, was erwarten sie von einer Marke, welchen Vorteil hat ein bestimmtes Produkt individuell für sie und welcher Aspekt einer Marke dient als Anknüpfungspunkt für Social Media Marketing? Es ist unerlässlich, dass Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren, den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement bieten, statt sie einseitig zu beschallen. Wichtig ist es also, eine glaubwürdige "Social Voice" zu entwickeln. Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen genau eruiert werden.

Welche strategischen Herausforderungen Social Monitoring mit sich bringt, lesen Sie auf der nächsten Seite

Social Monitoring als strategische Herausforderung

Um Ansatzpunkte für die Social-Media-Marketing-Strategie zu finden, muss man herauszufinden, wie die Community über Marke oder Produkt denkt, welche Themen aktuell in der Zielgruppe diskutiert werden und in welchen Social-Media-Kanälen sie sich überhaupt bewegen. Auch hier kann man Social Media, z. B. im Zuge eines Monitoring, nutzen. Hierzu werden Blogs, Meinungsforen und Netzwerke nach relevanten Diskussionen und Artikeln durchsucht und analysiert. Entscheidend ist, welches die Kernthemen der Nutzer im Zusammenhang mit Marke und Produkt sind , und ob diese aktuell eher positiv oder negativ bewertet werden. Musste dieser Prozess in der Vergangenheit in mühsamer „Handarbeit" durchgeführt werden, kann heute ein Großteil gecrawled und in Zukunft mit Hilfe von Textanalyse-Software auch inhaltlich bewertet werden.

Influencer als Brand Evangelists

Um aktiv in die Kommunikation mit den Konsumenten einsteigen zu können und die nötige Reichweite zu erlangen, müssen vor allem die sogenannten Social Influencer gefunden, adressiert und schließlich für die Sache gewonnen werden. Nur drei Prozent der Nutzer verwenden Twitter & Co. aktiv, das heißt, sie schreiben Nachrichten und informieren andere. Der Großteil der Besucher entsprechender Websites besteht also aus passiven Lesern. Es ist also im übertragenden Sinne gerade eine Handvoll von Usern, die Kommunikation aktiv betreibt. Aber gerade auf diese Multiplikatoren kommt es an, denn sie sind in der Lage, eine breite Leserschaft anzusprechen und zu beeinflussen. Auf der Ebene der User funktioniert diese Beeinflussung, denn es handelt sich dabei gerade nicht um das Top-Down-Branding eines Anbieters, sondern um eine als objektiv empfundene Meinung, die von einem anderen User auf dem gleichen Level ausgeht. User vertrauen anderen Usern, vertrauen ihren Botschaften und leiten sie weiter, wodurch ein Multiplikator-Effekt eintritt.

Lesen Sie auf der nächsten Seite, warum vollintegrierte Kampagnen Trumpf sind

Vollintegrierte Kampagnen sind Trumpf

Eine kontinuierlich wachsende Zahl von Nutzern haben nicht nur auf einer Plattform ein Profil, sondern gleich auf mehreren. Zudem kristallisiert sich der Trend heraus, dass all diese Aktivitäten mehr und mehr miteinander vernetzt werden und erst in ihrer Kombination als Schlüssel zum Nutzer funktionieren. Um diesen Schlüssel zu finden, muss eine Social-Media-Kampagne über die Plattformen hinaus einer konsistenten Botschaft treu bleiben, ohne die Besonderheiten der Channels aus dem Auge zu verlieren. Dies bedeutet beispielsweise Viral-Clips auf YouTube, Protagonistenprofile auf StudiVZ, Applikationen auf Facebook und Bekanntmachungen über Marken-Channels auf Twitter.

Aber auch die Abstimmung auf die anderen Instrumente des On- und Offline-Marketing in CI/CD und Kommunikationsaussagen sollten dabei natürlich nicht außer Acht gelassen werden. Birgt eine harmonisierte crossmediale Kommunikation doch grundsätzlich Synergie-Potentiale hinsichtlich Awareness und Werbeerinnerung.

Die Zukunft: Gezieltes Reputation Management

Je mehr Präsenz jedoch eine Marke online und vor allem in sozialen Medien zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren. Und das ist vor dem Hintergrund des extremen viralen Potentials und der Auswirkungen auf Suchmaschinenranking und -Ergebnisse im Zusammenhang mit Marke und Produkt von enormer Bedeutung.

In Bezug auf Reputation und Marketingmaßnahmen kann Social Media aber auch auf eine übergeordnete Ebene genutzt werden: Im strategischen Sinne können Unternehmen in der heutigen Zeit signifikant davon profitieren, Grundsätze der Social Media in ihre Firmenphilosophie aufzunehmen. Eine wichtige Grundlage dafür ist das bereits 1999 erschienene Cluetrain-Manifest, dessen Thesen als Leitbild für Unternehmenskultur verstanden werden. cam

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