Die Fehler der Zeitungen - Eine Generalkritik von Thomas Koch

Mittwoch, 11. Juli 2012
"In Ihren Schuhen möchte ich im Augenblick nicht stecken": Thomas Koch
"In Ihren Schuhen möchte ich im Augenblick nicht stecken": Thomas Koch

Thomas Koch, Geschäftsführer von TK one und "Media-Urgestein", trug Ende Juni auf dem 1. Zeitungsgipfel vor rund 150 Medienvertretern eine Generalkritik an Zeitungen vor. HORIZONT.NET präsentiert diese exklusiv.

Ich möchte mit einer Geschichte beginnen.

Wir sind zu Besuch beim Chefredakteur einer erst vor wenigen Monaten gegründeten Wochenzeitung. Ich frage ihn, ob er plant, seine Zeitung auch täglich herauszugeben. Er lacht. Nein, sagt er, die Menschen brauchen keine Zeitung für ihre täglichen Nachrichten. Das können Fernsehen, Radio und Internet viel besser. Der Wochenzeitung gehöre die Zukunft. Mit Investigation, Reportagen, Hintergrundberichten. Und vor allem mit Meinungen zum lokalen Geschehen.
Er schließt seine Antwort mit dem bedeutungsschweren Satz:
„We must change the culture."

Dieses Gespräch fand nicht in Deutschland statt. Ich saß zusammen mit Werner D'Inka, einem der Herausgeber der FAZ, bei Fathi bin Isa in der Redaktion der Wochenzeitung Arous al Bahar. Dieses Gespräch fand im letzten Dezember in Tripoli, der Hauptstadt Libyens, statt. Wir - ein NGO - begleiten dort im Auftrag des Auswärtigen Amtes das Aufkeimen der ersten, unabhängigen Pressemedien. Wir machen die jungen Medien fit für ihre Aufgabe als „Vierte Gewalt".

Thomas Koch: So lange Sie mehr Geld für Todesanzeigen verlangen als für Geburtsanzeigen, ist Ihnen wahrlich nicht zu helfen.“
Was wir (oder besser Sie) aus dieser Anekdote für unseren Markt lernen können, überlasse ich gern Ihrer Phantasie. Reden wir derweil über die Zukunft der Tageszeitungen in Deutschland.

Nein, ich komme Ihnen jetzt nicht mit der Nachricht, dass New Orleans bald die größte amerikanische Metropole ohne eine täglich erscheinende Zeitung sein wird. Oder mit der Geschichte, dass die Anzeigenumsätze der amerikanischen Zeitungen in nur sechs Jahren um schwindelerregende $27 Milliarden zurückgegangen sind. Und dass unseren Zeitungen das gleiche Schicksal blüht.

Nein. In Deutschland haben Zeitungen eine ganz andere Tradition - und eine andere Position. Noch...

Denn diese Position bröckelt bedenklich. In Ihren Schuhen möchte ich im Augenblick nicht stecken. Denn Sie sehen zwar, was da draußen passiert. Im Lesermarkt. Im Anzeigenmarkt. Aber Sie verstehen es nicht. Oder: Sie verstehen es, ziehen aber daraus keine Schlüsse, die der Markt versteht.
Thomas Koch auf dem 1. Zeitungsgipfel
Thomas Koch auf dem 1. Zeitungsgipfel
Den Werbekunden und Agenturen ist nämlich das „Medium", wie wir es bislang zu nennen pflegten, zunehmend gleichgültig geworden. Sie sind in dieser Frage inzwischen völlig emotionsfrei. Es gibt kein „Das-haben-wir-schon-immer-so- gemacht" mehr. Der Markt will Zielgruppen, er will Performance und Wirkung, er will nachweisbare und am liebsten vergleichbare KPIs. Und relevanten, gern auch hochwertigen Content.

Völlig emotionsfrei steigt in Deutschland der Handel (der selbst bekanntlich vor gewaltigen Umwälzungen steht) nach 350 Jahren aus der Zeitung aus: Der Handel, verantwortlich für zwei Drittel Ihrer Anzeigenumsätze, kürzte seine Werbeausgaben in Zeitungen im vergangenen Jahr um 15% und in diesem Jahr bereits um weitere 30%. Und wir alle wissen, dass das nur die Brutto-Zahlen sind. Netto gleichen sie einer noch viel größeren Katastrophe...

Nur gut, dass Sie wenigstens noch Teile des Rubrikgeschäfts verteidigt haben. Aber so lange Sie mehr Geld für Todesanzeigen verlangen als für Geburtsanzeigen, ist Ihnen wahrlich nicht zu helfen...

In der Nielsen-Statistik verlieren die Zeitungen in den ersten Monaten dieses Jahres stolze 6% ihrer Umsätze. Wenn gleichzeitig alle andere Medien um 5, 6 oder gar 16% wachsen, dann haben Sie sich wohl sprichwörtlich in der Richtung vertan.

Während wir hier einträchtig zusammensitzen und „gipfeln", versuchen Ihre Anzeigenleiter und Außendienstler Termine zu bekommen. Bei Jung-Planern und -Planerinnen, die noch nie in ihrem Leben Zeitung gelesen haben - und (das wissen Sie ganz genau) es auch nie tun werden. Und Termine bei jungen Product Managern und Kommunikationschefs, die sich lieber Gedanken machen um Search, YouTube, Online, um Bewegtbild und Social Media - und wie sie mit den neuesten Segnungen des digitalen Zeitalters ihre Zielgruppen richtig begeistern können.

Für die jungen Media-Entscheider in Unternehmen und Agenturen sind die Zeitungen klinisch tot. Schon vor Jahren gestorben.

Vermutlich war die Ursache nicht Herzstillstand, sondern eher Hirntod. Nein, es lag wohl nicht an der Leidenschaft, sondern an einer falschen Wahrnehmung der Wirklichkeit.

Die Zeitungen liegen heute auf den Seziertischen der marktforscherischen Pathologie, damit man wenigstens später einmal nachfolgenden Generationen erklären kann, wie es zu diesem schleichenden Exitus kommen konnte. Aber das ist höchstens noch interessant für die eine oder andere Bachelor-Arbeit...

Aber interessant für Mediaplaner und Mediaentscheider? Nein.

Thomas Koch: Für die jungen Media-Entscheider in Unternehmen und Agenturen sind die Zeitungen klinisch tot. Schon vor Jahren gestorben. “
Wenn ich für Sie eine Lösung hätte, wie viel wäre die wohl wert? Mindestens die halbe Milliarde €uro, die Sie an Anzeigenumsätzen in den letzten Jahren eingebüßt haben (... wenn Sie denn Ihren Marktanteil behalten hätten...). Plus die weitere Milliarde, die Sie in den nächsten Jahren verlieren werden. Sie verlieren anderthalb Milliarden €uro!

Wenn Sie nicht endlich begreifen, was der Markt von Ihnen erwartet. Wenn Sie nicht endlich begreifen, welche Werte Sie dem Werbemarkt zu bieten haben. Wenn Sie nicht endlich begreifen, wie man diese Werte heute und morgen zu Geld macht.

Bei den Chefredakteuren und Verlagsgeschäftsführern mag meine heutige Botschaft ja vielleicht ankommen. Ich bezweifele nur, dass sie auch bei den Verlegern Gehör findet.

Hallo, Verleger: Wo ist nur Ihre Vision geblieben?

Sie alle haben es mit Verwunderung gelesen: Warren Buffett, der König unter den Investoren, steckt $142 Millionen in amerikanische Zeitungen. Er kauft damit auf einen Schlag 63 lokale Tages- und Wochen-Zeitungen im Süden der USA. Und das im Online-Zeitalter. Er ist entweder von allen guten Geistern verlassen. Oder ein Genie...

Er ist... ein Genie. Er sagt: „In Städten und Orten mit einem starken Gemeinschaftsgefühl gibt es keine wichtigere Einrichtung als die Lokalzeitung." Er weiß um den Wert der lokalen Zeitung. Er weiß, dass ihr Wert höher ist als der von Fernsehen - und dass Online lokal (Ich sage nur „Die Lokalisten"...) bis heute nicht wirklich mithalten kann.

Warren Buffett weiß um Heimat. Um lokale Verwurzelung. Um Verbundenheit. Er weiß um die Stärke sozialer Netzwerke. Und er weiß, dass soziale Offline-Netzwerke einen exorbitant höheren Wert besitzen als online. Und dass man aus Wert... Ertrag machen kann.

Warren Buffett weiß das. Sie auch. Oder?

Sie haben die Zeichen der Zeit erkannt. Deshalb haben Sie alle in den letzten Jahren so vehement wie nie zuvor in Ihre lokalen Redaktionen investiert. Sie haben immer mehr und fähigere Redakteure eingestellt.

Sie haben sich die besten Journalisten geholt, die der Markt hergab. Sie haben ihnen attraktivste Gehälter gezahlt. Sie haben ihnen in Ihren Blättern immer mehr Zeit und Raum für Meinung, Reportagen und Hintergrundberichte gegeben. Und das dumpfe Abschreiben langweiliger Agentur- „Meldungen" immer mehr aus Ihren Blättern verbannt.

Sie geben Ihren Lesern Heimat, Zugehörigkeit, Verbundenheit, Orientierung. Lars Haider, Chefredakteur des Hamburger Abendblatts, nennt es „gedrucktes Heimatgefühl". Sie geben ihnen auch Kraft, wenn es um die Interessen Ihrer Leser geht. Sie sind ihr Verbündeter im Kampf um lokale Interessen und lokale Politik. Sie sind das Spiegelbild ihres Lebens.
Sie sind auch der Spiegel, den Sie Ihren Lesern vorhalten. Sie sind eine Instanz. Sie sind die stärkste, meinungsbildende Kraft, die ein Medium vor Ort entfachen kann. Deshalb nennt Warren Buffett die lokale Zeitung eine „Einrichtung". Dieses Wort habe ich noch nie aus dem Mund eines deutschen Zeitungsmenschen gehört.

Thomas Koch auf dem 1. Zeitungsgipfel
Thomas Koch auf dem 1. Zeitungsgipfel

Ich packe Sie jetzt mal bei Ihrer Verlags- und bei ihrer Verleger-Ehre: Wenn Sie das alles längst genauso machen, dann machen Sie alles richtig. Wenn nicht (und meine Ironie wird Ihnen nicht entgangen sein), dürfen Sie meinetwegen gern aussterben. Sie zaudern schon zu lange. Für die „Man-müsste-mal-Menschen" ist kein Platz mehr. „Die Zeitungen müssen sich rascher als in der Vergangenheit verändern", sagt Sven Gösmann, Chefredakteur der Rheinischen Post. Wenn Sie ihm, wie ich, Recht geben, dann handeln Sie endlich.

Thomas Koch: Statt gegen andere Medien zu kämpfen - und diesen Kampf zwangsläufig zu verlieren - könnten Sie sich zu schlagkräftigen Medien-Häusern entwickeln, die Ihresgleichen im Markt suchen. “
Mehr denn je brauchen die Zeitungen Macher, die ihr Medium verstehen. Und wenn nicht, dann nicht: Dem Markt ist es inzwischen egal. Er hat jegliche Emotionen abgelegt.

Dann müssten wir nur noch kurz auf die leidige Sache mit dem Anzeigenmarkt zurückkommen. Der Markt will, wie gesagt, Zielgruppen. Und Performance. Die Plattform spielt dabei keine Rolle mehr. Es darf gern crossmedial sein. Hauptsache, man performt. Wer im Markt, frage ich Sie jetzt mal ebenso emotionslos, bietet dem Werbemarkt mehr Verbraucher, die echten Umsatz bringen? Wer bietet seinen Lesern einen „wert"-volleren Nutzen? Wem hören die kaufkräftigsten Zielgruppen rund um die Uhr zu - besonders gern dann, wenn sie einkaufen gehen? Wer hat die reichweitenstärksten, lokalen Online-Sites? Wer bietet eine Reichweite von nahezu 100%, wenn es darauf ankommt?

TV? Nein.

Online? Nö.

Zeitschriften? Njet.

Die Außenwerbung? Auch nicht.


Sie, die Zeitungsfürsten, besitzen ein geradezu unglaubliches Füllhorn an Medien: Zeitungen, Anzeigenblätter, Verteil-Organisationen, Websites, Radiosender.

Wann beginnen Sie endlich über Allianzen nachzudenken? Über echte Crossmedia-Angebote? Über Angebote, die Ihre Handelskunden übrigens längst fordern. Die Sie, warum auch immer, bisher strikt ablehnen. Sie wissen schon, was passiert, wenn man einem Kunden einen Wunsch abschlägt? Er geht. Woanders hin. Und kommt nie wieder...

Wo ist denn der Warren Buffett in Ihnen?

Wo sind denn Ihre Visionen?

Ich habe eine Vision für Sie: Ihre Websites gleichen die Defizite der Zeitungen bei jüngeren Verbrauchern locker aus. Radio ist die unschlagbare Ergänzung für jede FMCG-Marke, die nur noch ein einziges Ziel kennt: Verkaufen. Ihre Anzeigenblätter machen - wenn durch die Kombination von Zeitung, Online und Radio nicht längst geschehen - die Reichweite jedes anderen Mediums platt. Gegen dieses massive Angebot käme selbst das Fernsehen nicht an.

Statt gegen andere Medien zu kämpfen - und diesen Kampf zwangsläufig zu verlieren - könnten Sie sich zu schlagkräftigen Medien-Häusern entwickeln, die Ihresgleichen im Markt suchen.

Sie könnten. Sie sollten. Bevor Sie müssen...

Das Medium, lernen wir, ist heutzutage - und erst recht in Zukunft - egal. Es geht um Zielgruppen, um Reichweiten und um Performance. Ihnen „gehören" diese Zielgruppen. Diese Reichweiten. Diese Performance.

Zumindest solange Sie sie nicht via Trading in fremde Hände geben...

Sie besitzen die reichweitenstärksten, glaubwürdigsten und relevantesten Medien-Plattformen, die der Markt je zu bieten hatte.

Wenn ich nicht gerade so wütend wäre ob der allgemeinen Borniertheit im Zeitungsgewerbe... würde ich sehr wohl, sehr gern in Ihren Schuhen stecken wollen. Aber erst dann, wenn Sie begreifen, welche Medien-Werte Sie besitzen. Und es vor allem endlich wieder verstehen, sie an den Mann zu bringen.

Gutes erfolgreich vermarkten. Das kann doch so schwer nicht sein.
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