Deutscher Medienkongress: Über den Umgang mit Social Media

Montag, 17. Januar 2011
Der Social Media Gipfel auf dem 3. Deutschen Medienkongress
Der Social Media Gipfel auf dem 3. Deutschen Medienkongress

An Social Media kommt keiner vorbei. Das zeigte der Media-Gipfel beim 3. Deutschen Medienkongress in Frankfurt. Sogar Stefan Tweraser, Country Director Deutschland von Google, singt ein Loblied: "Plötzlich gibt es einen Kanal für den Stammtisch und die Chance damit in Interaktion zu treten." Sein Rat daher an die Werbungtreibenden: "Agieren sie nicht so zaghaft." Scoot Woods, Deutschlandstatthalter von Facebook, ist da vergleichsweise moderat. Unternehmen, so Woods, sollten sich an die Möglichkeiten erst einmal herantasten. Denn - das machte Martin Andree, International Marketing Director bei Henkel - deutlich: Social Media ist eben nicht nur ein weiterer Kanal, der dazu addiert wird. Er benötige auch seine eigene Art der Exekution. Dann aber könne die Marke gerade davon profitieren, dass sie Markenfans aktiviert. Dafür aber müsse ein Werbungtreibender aber zunächst einmal das Potenzial analysieren.

Trotz eigener guter Erfahrungen sieht auch Thomas Voigt, Kommunikationschef bei Otto, gerade für Markenartikler keine Zwangsläufigkeit Richtung Social Media. "Es geht um Kommunikation auf Augenhöhe. Das sollten sich Markenartikler genau überlegen." Vor allem wohl auch weil Voigt darin eine Mammutaufgabe sieht: "Social Media zwingt alle Bereiche der Markenkommunikation zusammen. Das geht weit über integriertes Marketing hinaus."

Zudem müssten Unternehmen bereit sein, den Kontrollverlust im Web lustvoll zu organisieren. Es steckt aber eine gewisse Zwangsläufigkeit dahinter, diese Frage zu bejahen. Denn da die Kunden im Web ohnehin über die Marken reden, müssten sich Unternehmen nun fragen, wie und wo sie an diesen Gesprächen partizipieren wollen, meint Henkel-Manager Andree.

Doch Vorsicht: Werbung auf Plattformen im Mitmachweb sieht Frank Bacher, Geschäftsführer Marketing und Sales bei Interactive Media, mit Skepsis. Der Kunde befinde sich in einer anderen Nutzungssituation, die es für Werbungtreibende schwieriger mache, gehört zu werden. Facebook-Mann Woods machte denn auch deutlich, dass Banner auf derr Plattform sowieso kein Thema seien. Stattdessen setze man auf interaktive Werbeformen.

Also doch lieber vorsichtige Schritte? Terry von Bibra, Deutschlandchef Yahoo, rät zur Konzentration: Wenige Tools nutzen, wenige Kennziffern einplanen und focussierte Themensetzung. Dann klappts auch mit Social Media - und mit der Messbarkeit vielleicht auch. Denn auf diesem Feld, daran erinnerte Henkel-Manager Andree, gebe es rund um die Messbarkeit der Performance noch reichlich Arbeit. ork
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