Deutsche Telekom: Die schwere Bürde des René Obermann

Mittwoch, 23. Mai 2012
Schwierige Aufgabe: René Obermann
Schwierige Aufgabe: René Obermann

Morgen steht René Obermann den Aktionären der Deutschen Telekom auf der Hauptversammlung Rede und Antwort. Es könnte eine turbulente Sitzung werden: In den ersten drei Monaten wurde DT sowohl bei Kundenzahlen wie beim Umsatz von Vodafone überholt. Wenn man nicht gerade der CEO von Apple oder Google ist, prägen Aufs und Abs den Berufsalltag eines gewöhnlichen Konzernchefs.  Auch René Obermann kennt die Volatilät nicht nur der Börse, sondern seiner Auftritte, PR-Aktionen und Events aus dem Effeff. Vor zwei Wochen war der smarte DT-Chef der große Star auf dem Internet-Kongress Next. Der Beifall der jungen Wilden der Digitalszene tat Obermann sichtlich gut. Er hatte freilich auch etwas anzubieten und verkündete den Launch des DT-Inkubators Hub:Raum. Solche Aktionen gefallen der heiß umworbenen und entsprechend verwöhnten Internetszene.

Mit einer ganz anderen Szene werden es Obermann und seine Vorstandskollegen morgen zu tun haben. „Not amused" werden die Aktionäre über die Schlagzeilen von heute sein: „Vodafone überholt die Telekom", schreibt die „FAZ" und das „Handelsblatt" veröffentlicht ein liebevolles Porträt des Vodafone-Deutschlandchefs Friedrich Joussen. Titel: „Der Telekom-Schreck". Was ist passiert? Die „FAZ" informiert: „Während die Erlöse der Telekom um 2 Prozent auf 1,66 Milliarden Euro schrumpften, steigerte Vodafone den Serviceumsatz um 5 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro." Vodafone-Chef Joussen konstatiert enthusiastisch: „Wir sind Marktführer."

Die Tatsache, wenn auch vielleicht nur vorübergehend, die Nummer 2 sein, dürfte für Obermann absolut unbefriedigend sein. Der Konzern, der sich ohnehin auf einem schwierigen Weg Richtung Internet-Konzern befindet, hat den Anspruch, wenigstens in seinem Kerngeschäft (Festnetz und Mobilfunk) die Nummer 1 zu sein. Das „Handelsblatt" analysiert ein einem lesenwerten Beitrag die Problemfelder für den „Konzernchef in schwieriger Mission". Das liest sich noch vergleichsweise entspannt.

10 Tage vorher hatte „Handelsblatt"-Schwestertitel „Wirtschaftswoche" unter der Headline „Der Scheinriese" zum großen Rundumschlag ausgeholt. Die Obermann-Strategie, die Stagnation im Kernbusiness durch Investitionen ins Internet (vernetztes Haus, IPTV und Medien, Cloud-Dienste, Online-Werbung, mobiles Payment) wettzumachen, wurde drastisch abgewatscht: Es „fehlen überzeugende Innovationen im Boommarkt Internet", so der lapidare „WiWo"-Befund. Autor Jürgen Berke prognostiziert der DT „düstere Jahre", Obermann habe „Vertrauen verspielt".

Die schwierige Situation spiegelt sich auch im Ranking der 100 wertvollsten Marken wider. Mit einem Markenwert von 26,8 Milliarden Dollar schafft es die Telekom 2012 gerade noch auf Platz 20 (minus 10 Prozent zu 2011), nach Platz 19 im Jahr zuvor. Fortschritt sieht anders aus.

Vielleicht hilft es dem Telekom-CEO, dass wir an dieser Stelle eine Lanze für die Marketingaktivitäten des Unternehmens brechen wollen. Klar, nicht jeder DT-Auftritt ist ein Brüller und Hingucker, und Paul-Potts-Feeling kann man nur einmal im Leben hinbekommen. Aber auch beim jüngsten Mitmach-Commercial zeigt sich die Telekom zumindest marketingtechnisch auf der Höhe der Zeit. Die Aktionäre werden dafür morgen kein Ohr haben. Vielleicht sollte man morgen zum Teambuilding einfach "Freude schöner Götterfunken" intonieren. vs

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