Der Vorsprung wächst: TV punktet im medialen Werbe-Wettbewerb

Donnerstag, 21. Februar 2013
AS&S-Mann Uwe Esser: Printvermarkter werfen "Nebelkerzen aufs Fernsehen"
AS&S-Mann Uwe Esser: Printvermarkter werfen "Nebelkerzen aufs Fernsehen"

Die Fernsehmacher freuen sich über den Jahresauftakt: Für Januar bescheinigt Nielsen TV ein Bruttoumsatzplus von 4,7 Prozent zum Vorjahresmonat. So darf es weitergehen, nachdem schon 2012 als wirklich guter Jahrgang in die Senderchroniken eingegangen ist. Mit brutto 11,3 Milliarden Euro blieb TV der mit Abstand umsatzkräftigste Werbeträger und legte sogar um 2 Prozent zu, während der Gesamtmarkt gerade mal um 0,9 Prozent wuchs. „Entgegen der Prognosen hat sich in den vergangenen Jahren erstaunlich wenig verändert. Die Spendings sind konstant geblieben, der propagierte Shift zu Online hat nicht stattgefunden“, erklärt Jan Kühl, Geschäftsführer des RTL-2-Vermarkters El Cartel Media. Kleiner Wermutstropfen: „Gepitcht wird nach wie vor um Konditionen und nicht um kreative Kommunikationslösungen. Das ist schade.“

Dass die Printkollegen wie Burda-Vorstand Philipp Welte über die „digitalen Gorillas“ aus der TV-Branche schimpfen (HORIZONT 45/2012) und Zeit- Verlag-Chef Rainer Esser auf den „dramatischen Qualitätsverfall im deutschen Privatfernsehen“ hinweist, lässt die TV-Manager kalt. Sie kontern mit Zahlen aus dem Statistikordner. Laut „Navigator Mediennutzung“ wurde 2012 pro Kopf täglich 205 Minuten Fernsehen geschaut – das sind 9 Prozent mehr als zehn Jahre zuvor und entspricht einem Drittel der gesamten Mediennutzungsdauer.

„Derzeit werfen einige Printvermarkter angesichts dramatischer Auflageund Reichweitenverluste Nebelkerzen auf das Massenmedium Fernsehen“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TVVermarktung ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), und führt „stabile Leistungswerte auf hohem Niveau“ für die eigene Gattung ins Feld. „Entsprechend hoch ist die Nachfrage aus dem Werbemarkt.“

Guido Modenbach: "Internet, Videospiele und TV sind Wachstumsmedien"
Guido Modenbach: "Internet, Videospiele und TV sind Wachstumsmedien"
Auch der Seven-One-Media-Geschäftsführer Guido Modenbach zitiert gern aus Studienergebnissen. „Während Print einem hohem Substitutionsdruck ausgesetzt ist, können wir Internet, Videospiele und TV den Wachstumsmedien zurechnen“, folgert er. Dabei spiele die zunehmende Parallelnutzung von Fernsehen und Internet eine wesentliche Rolle. Viel-Surfer seien nämlich meist auch Viel-Seher. So habe sich das Medienzeitbudget der 14- bis 49-Jährigen in den vergangenen zehn Jahren um rund ein Sechstel erhöht.

Ein Blick auf die Werbebilanz der vergangenen Dekade zeigt, dass Fernsehen zuletzt sogar noch zulegen konnte. Entwickelte sich der Marktanteil fünf Jahre lang rückläufig und lag 2007 unter 40 Prozent, hat sich der Trend wieder gedreht. Der Abstand zu Zeitungen (Marktanteil: 19,6 Prozent) und Publikumszeitschriften (13,5) ist zugleich größer geworden (siehe Seite 24). Die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ermittelten Nettozahlen bewegen sich in ähnlicher Richtung. Auch hier ist TV bei einem Marktanteil von 21Prozent der Primus unter den Werbeträgern, wenn auch mit geringerem Abstand.

Von der Explosion der digitalen Möglichkeiten, einhergehend mit einem facettenreichen Angebot an Geräten, Kanälen und Plattformen, haben die elektronischen Medien stärker profitiert als Print. Der Fernseher selbst ist multifunktional geworden, TV verknüpft sich mit sozialen Netzwerken und flimmert auf neuen Endgeräten wie Tablets und Smartphones. „Für den Medienkonsumenten hat sich viel verändert, dadurch ist auch die Vermarktung vielschichtiger geworden“, sagt Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland. Beispielsweise sei es vor fünf Jahren noch unvorstellbar gewesen, einen Spot plattform- und geräteübergreifend auszuspielen. Das gehört heute zur Routine.

Im medialen Wettbewerb können sich die Fernsehanbieter gut gerüstet fühlen. „Auf absehbare Zeit bleibt TV das Königsmedium, um das sich alle anderen Devices anordnen“, erklärt Anja Stockhausen, Media Director Zenith Düsseldorf. Heitere Aussichten, aber nicht ohne Verpflichtung. Was den Nachweis von Werbewirkung und Return on Investment betrifft, wollen Kunden und Agenturen nicht lockerlassen. Stockhausen: „Es müssen quantifizierte Maßstäbe her, um die Leistung dokumentieren zu können.“ Roland Karle
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