Der Preis ist heiß: Tageszeitungen können die Vertriebserlöse noch steigern

Donnerstag, 04. Dezember 2008
Performance deutscher Zeitungen (zum Vergrößern anklicken)
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Während "Stuttgarter Zeitung" und „SHZ"  an der Preischraube drehen können, um Verluste im Anzeigengeschäft zu kompensieren, sollten „Frankfurter Rundschau" und „WAZ" von dieser Krisenlösung ablassen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie von Kirchner + Robrecht Management Consultants (K+R), die Horizont exklusiv vorliegt.  Die Berliner Unternehmensberatung hat hierfür die Verkaufszahlen von 50 deutschen Tageszeitungen in Relation zu ihrem Abonnement-Preis gesetzt. Danach sollten allerdings nur die Titel in Zukunft teurer verkauft werden, die derzeit zur Kategorie Preisanbieter gehören - jene, deren Auflage sich überdurchschnittlich entwickelt hat, und deren Abo-Preis unter dem gesamtdeutschen Niveau liegt. So hat zum Beispiel die „Stuttgarter Zeitung" genug Spielraum zur Preisgestaltung. Dem Titel der Südwestdeutschen Medien Holding (SWMH) ist es gelungen, dem allgemeinen Leserschwund zu trotzen und die Abo-Auflage seit 2003 um 5 Prozent zu steigern. Gleichzeitig liegt der Abonnementpreis pro Exemplar mit 80 Cent unter dem allgemeinen Durchschnitt (rund 90 Cent). Für die Anhebung des Preises spricht auch die hohe Kaufkraft der Leser: Im Verbreitungsgebiet der Zeitung beträgt der Index 117, wogegen im gesamten Bundesgebiet der Kaufkraftindex bei 100 liegt.

 Bei der „SHZ" aus dem Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag muss die Steigerung jedoch moderater ausfallen als bei der „Stuttgarter Zeitung". Die Kaufkraft der Leser ist eher gering (Index: 93) ist.

Über eine Preissenkung sollte die „Frankfurter Rundschau" (FR) nachdenken. Seit 2003 hat das Blatt 37 Prozent der Abo-Auflage verloren, während es mit einem Preis von rund einem Euro hier zulande zu den teuersten Zeitungen gehört. Zur Kategorie Unterdurchschnittliche, und somit zu den Verlierern der Studie, gehört die „Westdeutsche Allgemeine Zeitung" der Essener WAZ-Gruppe. Der Titel hat extrem an Auflage verloren, obwohl ein Abo relativ günstig ist. Da somit kaum weiter an der Preisschraube gedreht werden kann, müssen andere Themen angegangen werden - zum Beispiel eine Steigerung der Qualität. Angesichts der ehrgeizigen Sparpläne scheint ein solches Ziel jedoch schwer erreichbar. Diese Quadratur des Kreises will der Verlag nun durch eine Bündelung der Redaktionen in Nordrhein-Westfalen ermöglichen.

Die Titel in der Kategorie „Überflieger", also jene mit überdurchschnittlicher Auflagenentwicklung und überdurchschnittlichem Preis, sollten ihr Niveau halten. Das gilt für die „Süddeutsche Zeitung" (SZ), die ebenfalls zur SWMH gehört. Hier muss der Verlag aufpassen, dass der geplante Sparkurs die starke Position der „SZ" nicht gefährdet. Sollte die Qualität leiden, könnte das Blatt in der Gunst der Leser fallen. Der Preis ließe sich dann kaum noch halten. bn
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