"De facto eine Preiserhöhung": Crossmedia-Chef Tiemann kritisiert RMS wegen neuem Pricing-Modell

Dienstag, 20. September 2011
Georg Tiemann widerspricht RMS
Georg Tiemann widerspricht RMS

Das kürzlich von RMS-Chef Florian Ruckert vorgestellte neue Pricing-Modell schlägt in der Branche hohe Wellen: Je länger ein Werbespot dauert, umso niedriger wird künftig der Sekundenpreis. Im Gegenzug verteuern sich kurze Commercials. Georg Tiemann, geschäftsführender Gesellschafter der inhabergeführten Mediaagentur Crossmedia, glaubt nicht, dass der Radiovermarkter sein Modell am Markt durchsetzen kann. "Was da als Spotlängenbonus proklamiert wird, ist bei einer durchschnittlichen Spotlänge von 22 Sekunden de facto eine Preiserhöhung", wettert Tiemann. Dieser Aspekt werde umso bedeutender, da über die Hälfte der eingesetzten Gesamt-Brutto-Werbespendings auf Spot-Längen von 24 Sekunden und kürzer entfalle.

Zudem gehe das disproportionale Preismodell am eigentlichen Ziel vorbei. Ruckert hatte argumentiert, dass der derzeitige Maßstab für Werbedruck, der Cost per Gross-Rating-Point (GPR), die meisten Agenturen eher kürzere Spots buchen lasse. Dies gehe jedoch auf Kosten der Wirkung, da längere Spots erwiesenermaßen besser im Gedächtnis blieben. Da stimmt Tiemann grundsätzlich zu. "Längere Spots, bessere Wirkung: Dieser Zusammenhang ist plausibel und empirisch belegt", so Tiemann. Jedoch komme man nach dem neuen RMS-Modell erst ab einer Spotlänge von 35 Sekunden in den Genuss eines Preisabschlages. Tiemann rechnet vor: "Für den Preis eines 35 Sekünders kann der Werbetreibende für dasselbe Geld zwei 17 Sekünder schalten, mit denen er mehr Reichweite und damit – trotz Aufschlägen – eine bessere Wirtschaftlichkeit erzielt."

RMS tue somit nicht nur sich selbst, sondern auch dem Medium Radio keinen Gefallen. Tiemann wundert sich besonders darüber, "dass nun eine letzte Bastion eingerissen wird, die das Medium von jeher ausgezeichnet hat: die Einfachheit." Grund: Die ungleiche Preispolitik der Platzhirsche RMS und AS&S. Denn der RMS-Konkurrent bleibt bei seinem Preismodell, nachdem jede Sekunde gleichviel kostet. Tiemann: "Der schon länger schwelende Kampf des ,Duopols' scheint nun in die nächste Runde zu gehen. Statt sich gemeinsam dem Gattungsmarketing zu widmen und eine harte Front gegen die Avancen der Einkaufsgiganten zu bilden, dürfte das Tischtuch nun erst einmal zerschnitten sein." ire
Meist gelesen
stats