De-Mail: Web.de startet mit Parkour-Lauf in den digitalen Briefmarkt

Mittwoch, 06. März 2013
Jan Oetjen, Geschäftsführer von Web.de (Foto: Web.de)
Jan Oetjen, Geschäftsführer von Web.de (Foto: Web.de)

Der digitale Briefkasten verspricht für die beteiligten Player zu einem Milliarden-Markt zu werden und pünktlich zur CeBIT kommen die begleitenden Marketingkampagnen verstärkt in die Gänge. Nachdem die Deutsche Telekom schon 2012 mit einer Kampagne zur De-Mail startete, macht jetzt Web.de die behördlich anerkannte digitale Briefadresse zum Thema einer breit angelegten TV- und Online-Kampagne. Der von Wunderhaus in München kreierte Auftritt wird mit einem Mediaetat im zweistelligen Millionenbereich aufs ganze Jahr beziffert.
Im Spot selbst wird die De-Mail allerdings nicht als vollkommen neue Form der Kommunikation inszeniert, sondern als logische Fortsetzung der bekannten E-Mail. Eine Fortsetzung, die allerdings die Nutzung des Internets besonders sicher macht. Dabei stand es zunächst gar nicht fest, ob Web.de das Thema explizit mit der eigenen Marke besetzen wollte, erzählt Web.de-Geschäftsführer Jan Oetjen: „Wir haben überlegt, ob wir De-Mail nicht lieber über eine Meta-Kampagne vermitteln sollen, doch dann haben wir uns aufgrund der notwendigen Nähe zur E-Mail für eine an unseren Marken orientierte Kommunikation entschieden."

Das eigentliche Erklären des Produkts soll nicht über die TV-Werbung geschehen, sondern online, vorzugsweise direkt auf dem Web.de-Portal. Denn noch ist der Mehrheit der deutschen Online-Nutzer noch nicht bewusst, welche Vorteile sich mit dem neuen Produkt eigentlich verbinden. Bekannt ist zumeist bestenfalls, dass die behördlich geprüften E-Mail-Adressen den digitalen Briefverkehr deutlich sicherer machen. Doch dass bei den kostenpflichtigen De-Mails der Spam-Anteil schon aus finanziellen Gründen spürbar zurückgehen wird, wissen die wenigsten.

Beim Aufbau dieser neuen Form des digitalen Briefverkehrs stehen sich derzeit zwei Lager gegenüber: Die Deutsche Post und das De-Mail-Konsortium. Hinter dem De-Mail-Konsortium stecken United Internet, Deutsche Telekom und Mentana Claimsoft. Konkurrent Deutsche Post vermarktet sein Produkt, das ähnlichen Grundregeln wie die De-Mail folgt, unter der Produktmarke E-Post-Brief.

Szene aus dem von Wunderhaus kreierten Spot
Szene aus dem von Wunderhaus kreierten Spot
Mit rund einer Million Voranmeldungen sind die United-Internet-Konzerntöchter für den Start in die digitale Transformation des Briefmarktes gut aufgestellt. Doch das zu erschließende Potenzial geht weit darüber hinaus, rechnet Oetjen vor: "7,5 Milliarden Euro Porto wären in Deutschland theoretisch digitalisierbar. Dieses Umsatzvolumen wird sich zwar nicht eins zu eins transformieren lassen, aber das Wachstumspotenzial für uns ist enorm."

Doch bevor Web.de und GMX die Früchte dieses neuen Marktes ernten können, steht ihnen eine größere Marketing-Herausforderung bevor. Denn nach der Etablierung einer großen Markentbekanntheit für De-Mail wird es darum gehen, die digitale Briefform mit positiven emotionalen Inhalten zu füllen, damit die Adress-Inhaber ihr Konto auch regelmäßig nutzen. Sollte De-Mail nämlich zum rein funktionellen Feature zum Verschicken offizieller Briefe werden, wäre der Wert des neuen Kanals für das digitale Dialogmarketing deutlich niedriger anzusetzen. Die Zielgruppe muss also erst zum Schreiben digitaler Birefe erzogen werden.

In einem ersten Schritt vertraut Web.de dabei auf das im Internet jederzeit effektive Gratis-Argument: Private Nutzer einer De-Mail-Adresse von Web.de haben ab sofort ein Frei-Konto von zehn Briefen im Monat. cam
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