DLD: Das Web ändert die Wege, aber nicht die Regeln

Dienstag, 26. Januar 2010
Andrew Robertson, Vorstandschef von BBDO
Andrew Robertson, Vorstandschef von BBDO

Beruhigende Nachrichten für Marketer: Das Internet mag eine Zeitenwende in der Beziehung zu den Konsumenten einläuten. Doch die ehernen Prinzipien bleiben auch im digitalen Zeitalter bestehen. „Wir müssen immer noch verstehen, was den Kunden bewegt und dann ein Erlebnis kreieren, das ihn bewegt“, sagt Andrew Robertson, Vorstandschef von BBDO auf der Marketing-Diskussionsrunde des DLD in München. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Natürlich blieben die Kernfragen gleich, kommentiert Anders Sundt Jensen, Leiter des Bereichs Brand Communications Mercedes Benz, auf Burdas Digitalkongress. Doch die Erwartungen an die Marken hätten sich deutlich verändert. „Der Kunde stellt Fragen, wenn eine Marke die nicht rechtzeitig beantwortet, dann ist sie aus dem Geschäft.“

„Heute ist der Kunde der Star“, skizziert Trevor Edwards, Vice President für das weltweite Brand Management bei Nike, die veränderte Machtbalance. Statt als Verkäufer müsse sich ein Unternehmen heute als Helfer für den Verbraucher verstehen, so Edwards und klingt dabei ein wenig wie Julius Maggi mit seinem Grundsatz vom „Helfen und Dienen.“ Doch die Optionen haben sich seit der Erfindung des Brühwürfels erweitert. Edwards: "Der Kunde erlaubt uns, ihn zu informieren und gibt uns dafür mehr Informationen über sich." Wenn Marken dies sorgsam nutzen, um dem Kunden besser weiterzuhelfen, sei dies eine große Chance. Robertson würde vermutlich auch darin wieder ein Grundprinzip erkennen: „Die Kernfrage ist der Nutzwert“.

Gefragt sei also, dem Kunden zuzuhören. „Die Konsumenten kennen sich aus", versichert Vivaki-Vorstand David Kenny. Und womöglich hätten sie sogar den besseren Geschmack. ABC-Manager Carvalho Guanaes Gomes warnt indes vor zuviel Vertrauen in den Konsumenten. "Die Verbraucher sind wie wir - sie lügen." Vielmehr müssten Marken verstehen, was der Kunde wirklich will anstatt ihm nach dem Mund zu reden.

Fest steht: Das Web ist fester Bestandteil der Marketingkultur. Als ein Instrument im Orchester. Die Lead-Debatte ist überflüssig, „Entscheidend ist, welche Kanal am besten zur jeweiligen Botschaft passt“, sagt Mercedes-Mann Jensen. Samir Arora, Macher des Online-Portals Glam, sieht naturgemäß zumindest die Gewichtung da ein wenig anders. Ein Viertel der Werbebudgets, so seine Prognose, wandere ins Web. Dort komme es dann vor allem darauf an, hochwertige Werbeumfelder zu schaffen, damit - anders als zuweilen in Print - die Top-Marke nicht neben dem Billig-Label steht. ork
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