Chef des Lokalverlegerverbands Wieske: "Das Potenzial muss besser genutzt werden"

Donnerstag, 28. Oktober 2010
Martin Wieske
Martin Wieske

Am 3. November veranstaltet der Verband Deutscher Lokalzeitungen (VDL) zum ersten Mal den Kongress Meine lokale Welt. Bei dem Event in Frankfurt diskutieren Experten aus der Medien- und Digitalbranche Trends sowie Konzepte für lokale Information, Kommunikation und lokales Marketing. Konkret geht es hierbei unter anderem um die Fragen, wie der Vebraucher lokal am besten erreicht werden kann und welche neuen, erfolgversprechenden Erlösmodelle es für lokalen Content gibt. Als Medienpartner hat HORIZONT vorab mit VDL-Chef Martin Wieske über diesen Markt und die Situation der lokalen Verlagshäuser gesprochen. Warum ist gerade der lokale Raum so attraktiv für das digitale Geschäft?
Martin Wieske: Die Digitalisierung der Medieninhalte begann Global und setzte sich dann national und regional fort. Sie können sich heute auf allen digitalen Verbreitungswegen bei Nachrichtenportalen oder Online-Seiten nationaler Zeitungen über globale und nationale Themen informieren. Mit der Information über regionale und lokale Themen ist es schon schwieriger, das ist nur über ausgewählte, einzelne Anbieter möglich. Aus dieser Exklusivität können sich auch neue Geschäftsmodell ergeben, die aber nicht automatisch so funktionieren wie nationale Angebote.

Hier sind neue Angebote im Entstehen, die lokale Informationen mit lokalem Service verbinden und die eine Adressierung auf die konkrete Lebenswelt des einzelnen Bürgers ermöglicht. Wir wissen, dass die meisten Entscheidungen, die ein Mensch trifft, lokale Entscheidungen sind. Die Anfragen bei Suchmaschinen beziehen sich zu mehr als 50 Prozent auf lokale Themen. Für den unmittelbaren Alltag sind lokale Informationen für die meisten wichtiger als nationale oder globale Informationen.

Deshalb sind die Menschen auch bereit für solche Informationen zu bezahlen, nur müssen sie glaubwürdig sein, einen hohen Mehrwert besitzen und nutzerfreundlich geliefert werden. Dies ist jedoch komplexer als die Bereitstellung nationaler oder globaler Informationen, wofür es bereits Geschäftsmodelle gibt. Die digitalen Geräte können das aber heute auch liefern. Dieser neue Markt ist gerade im entstehen und die Geschäftsmodelle müssen erst entwickelt werden.

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Die Verlage, die lange Zeit den lokalen Raum dominiert haben, bekommen zunehmend Konkurrenz im Bereich Werbevermarktung, lokale Suche und Rubrikengeschäft - unter anderem durch Google. Wie ernst nehmen Sie diesen gestiegenen Wettbewerb?
Konkurrenz ist für die lokalen Zeitungen nichts Neues und nicht erst seit der Digitalisierung relevant. In vielen Regionen existieren neben lokalen Zeitungen lokale Radiosender oder TV-Stationen und zudem die Anzeigenzeitungen.

Bei der Digitalisierung der Medien kommen Anbieter lokalen Contents hinzu, die nicht aus dem klassischen Medienbereich stammen, wie lokale Suchmaschinen, Portale mit lokalen Serviceangeboten, lokale Communities, Plattformen wie Youtube oder Facebook mit lokalem User-generated Content.

Diese Angebote verändern den Markt. Dennoch verfügt bisher keiner dieser neuen Anbieter über die lokale Kompetenz, Autorität, Glaubwürdigkeit und über die Kontakte, wie die lokalen Zeitungen. Zumeist sind diese lokal-orientierten Anbieter auch Ableger national oder international agierender Unternehmen. Außerdem bieten diese Portale neben Suchfunktionen vor allem Serviceinformationen, aber meist keine aktuellen Nachrichten aus den Regionen.

Wir wissen aber aus Untersuchungen, dass die User von lokalen Plattformen beides erwarten: Service und aktuelle lokale Nachrichten. Deshalb versuchen die Zeitungen auf ihren Online-Plattformen beides zu verbinden und legen zunehmend Wert auf aktuelle Service-Informationen. Wir wissen, dass sich der Markt weiter verändert und die medienfremden Plattformen versuchen, die Defizite schrittweise auszugleichen. Doch die lokale Verwurzelung und damit die größere Glaubwürdigkeit, die auch für Werbekunden entscheidend ist, wird noch für längere Zeit ihr Pfund bleiben. Deshalb setzen die lokalen Verlage bei ihren Angeboten für Online und Mobile nicht darauf, bei der Entwicklung neuer Apps die ersten zu sein, sondern richten ihren Blick auf die Qualität der Berichterstattung. Sie stellen Hintergrundinformationen zur Verfügung, geben Kommentare ab und zeigen ihre Recherchen.

Wie müssen sich Verlage aufstellen, um dieser Konkurrenz zu trotzen? Was raten Sie ihnen?
Wir müssen eigentlich den Verlagen keinen Rat geben, da sie selbst sehr aktiv sind. Es ist natürlich ein Learning by doing, es ist auch ein Lernen aus Fehlern. Man kann sich kaum etwas aus dem "Guardian" oder der "New York Times" abschauen, weil die Bedingungen in jeder Region anders sind.

Entscheidend ist deshalb nicht eins zu eins irgendwelche Konzepte zu übernehmen, sondern sich an den konkreten Bedingungen im Verbreitungsgebiet zu orientieren. Wie eine App für einen Tablet-PC oder für ein Smartphone aussehen muss, ob es überhaupt sinnvoll ist oder ob die Nutzung kostenpflichtig ist, welche Rolle eine lokale Community spielen kann, diese Fragen muss sich jeder Verlag selbst beantworten.

Es ist allen Verlagen klar, dass sie ihre Kompetenz ins Internet oder auf das mobile Empfangsgerät nicht nur übertragen sondern ausbauen und verlängern müssen. Den konkreten Weg muss jeder selbst finden. Wir unterstützen deshalb die Verlage mit Workshops, Informationsveranstaltungen und dem Publizieren von Erfahrungen. Allerdings vernachlässigen die Verlage dabei auch weiterhin ihre gedruckte Zeitung nicht. Sie ist nach wie vor der wichtigste Informations- und Werbeträger für die Verlage. Auf lange Zeit noch werden sich die gedruckte Zeitung und das digitale Angebot ergänzen.

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In letzter Zeit haben Handelsunternehmen wie Aldi und Co. Schlagzeilen gemacht, indem sie den Verzicht auf Print in der Werbekommunikation testen. Wie groß ist Ihre Sorge, dass die Werbekunden dauerhaft ihre Budgets zurückfahren? Was können die Verlage dagegen tun?
Wir gehen davon aus, dass die Werbung in lokalen Zeitungen aufgrund ihrer Reichweite, Glaubwürdigkeit und ihrem unmittelbaren Impuls zur Kaufentscheidung weiterhin unverzichtbar bleibt. Kein nationaler Werbespot, keine Online-Seite eines medienfremden Anbieters erreicht die Unmittelbarkeit und Authentizität einer Anzeige in einer lokalen Zeitung, die in einem lokalen Umfeld steht. Zudem sind die Online-Angebote der lokalen Zeitungen eine sinnvolle Ergänzung.

Wir erwarten, dass die Werbung hier weiter wächst. Aber auch dafür müssen neue Werbeformen entwickelt werden. Werbung in lokalen digitalen Medien kann und soll anders aussehen als in nationalen Medien.

Das Potenzial, das aus der Kenntnis des unmittelbaren Lebensumfeldes der Menschen entsteht, muss noch besser genutzt werden. Wir arbeiten daran, die werbende Wirtschaft mit noch besseren Informationen über das erfolgreiche Zusammenspiel von lokalen Zeitungen und lokalen digitalen Verbreitungswegen versorgen.

Mehr zum Thema lokale Märkte und dem Wettstreit zwischen den Verlagen und Playern wie Google lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 43/2010, die am Donnerstag, 28. Oktober 2010 erscheint

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