Chanel: Der schwierige Weg ins Internet

Montag, 11. Mai 2009
Chanel übt sich in Geheimniskrämerei
Chanel übt sich in Geheimniskrämerei

„Was ich im Bett trage? Zwei Tropfen Chanel N° 5", hat Marilyn Monroe einst gesagt. Mit einer spektakulären Internet-Kampagne will Chanel diesen Mythos wiederbeleben und verabschiedet sich (zunächst) von der Printwerbung. Es zeigt sich allerdings auch: Mit offener Informationspolitik tut sich die französische Luxusmarke überraschend schwer, trotz oder gerade wegen Internet und Globalisierung im 21. Jahrhundert. „Luxuslabels - das ist die Welt von teuren Anzeigen in Hochglanz-Magazinen wie "Elle", "Cosmopolitan" oder "Vogue". Edelmarke und Onlinekampagne? Unvorstellbar! Doch jetzt bricht das französische Modehaus Chanel mit dieser ungeschriebenen Regel - und revolutioniert die Werbung im Luxussegment." Recht hat sie, die  HORIZONT-Redakteurin Jessica Mulch, die die unverschämt schöne Chanel-Kampagne zum Top der Woche gekürt hat.

Fürwahr: Spektakulär ist nicht nur die Kampagne inklusive Internet-Clip, spektakulär ist Chanels Bruch mit einem ungeschriebenen Gesetz der Luxusartikel-Werbung, das lautet, die Werbung für das Produkt möglichst auf den ersten Seiten der einschlägigen Hochglanz-Magazine zu schalten. Print ist tot, zumindest für Chanel. Die Kampagne im Netz dafür umso lebendiger. „Die haben gerade mal das Internet gekauft", flachste ein Agenturchef beim Kampagnenstart am 5. Mai.

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Wenn die Pressepolitik von Chanel doch nur so eindeutig wäre wie die Kampagne schön. Zwar verrät die Website, dass Kultregisseur Jean-Pierre Jeunet, der Tautou schon in „Die schöne Welt der Amelie" begnadet in Szene setzte, auch „Nachtzug" inszeniert hat.

Doch auf die entsprechende HORIZONT-Frage, welche (Internet)-Agentur eigentlich für die Microsite und die Entwicklung der zahlreichen Web-Werbeformate verantwortlich ist, antwortet  Annia Lühring, Mediaverantwortliche bei Chanel Deutschland: „Leider dürfen wir weder unser Mediavolumen noch unseren Mediaplan mitteilen  - das wird Sie wahrscheinlich nicht erstaunen. Zum Film ist ganz einfach zu sagen, dass wir dieses Werbemittel, wie alle anderen auch, selbst produziert haben. Unsere Mediaagentur ist Mediaedge Mecglobal."

  Interessant ist insbesondere der Hinweis, neben dem Film auch „alle anderen" Werbemittel selbst produziert zu haben. Hier versucht offensichtlich ein Unternehmen, den alten Gründermythos am Leben zu erhalten: alles zu kontrollieren, alles zu bestimmen, nur das Notwendigste bekannt zu geben - wie es die legendäre Gründerin Coco Chanel vorgelebt hatte. Doch Geheimniskrämerei über die Internet-Agentur ist nicht gerade State of the Art in Sachen Kommunikationspolitik.

Seit vergangenem Dienstag, dem Start der Kampagne, rätseln Beobachter: Welcher französische Hotshop hat die Website und Werbemittel gebaut? Oder war es ein englischer Internetspezialist? Oder, wenig wahrscheinlich, gar eine deutsche Agentur? Neue Digitale beispielsweise, die bekannt dafür ist, große Marken im Netz zu inszenieren? Oder das deutsch-englische Network Syzygy? Die Agentur hat das Glück, mit der Tochter HiRes in London über einen Hotshop zu verfügen, dessen Spezialität es ist, Spielfilme spektakulär ins Netz zu verlängern - aber auch schon für Dolce & Gabbana gearbeitet hat.

Für Syzygy könnte auch sprechen: Im aktuellen Newsletter der Agentur sind seitenweise Elogen auf Chanel und seine Gründerin Coco zu lesen, freilich auch hier ohne Hinweis, wer denn nun eigentlich für die spektakuläre Neuinzenierung von Chanel verantwortlich ist. Ein deutsches Network, das für eine französische Top-Marke arbeitet? Das wäre fast so spektakulär wie die Kampagne selbst. Wir sind gespannt auf die Antwort von Chanel.

Ein weiteres Indiz dafür, dass das Luxuslabel noch nicht ganz im Internetzeitalter angekommen ist: Auf der Website steht allen Ernstes weiß auf schwarz: „Das Einrichten von Hypertext-Links zur Chanel-Website ist nur nach vorheriger schriftlicher Erlaubnis durch CHANEL zulässig." Wie bitte? Wir verlinken natürlich trotzdem auf diese schöne Chanel-Site. vs
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