Brandbuilding 2.0: Die Schwierigkeiten des Echtzeit-Marketings

Donnerstag, 13. September 2012
Auch beim schwierigen Thema Realtime-Marketing konnte das Podium schmunzeln (Bild: Rentz)
Auch beim schwierigen Thema Realtime-Marketing konnte das Podium schmunzeln (Bild: Rentz)


Fast  hätte man meinen können, die Herrenrunde auf dem Podium - alle Teilnehmer waren überwiegend in schwarz gekleidet - komme von einer Beerdigung. Dabei klang der Titel des Panels wenig düster: "Brandbuilding 2.0 - Realtime Marketing at ist best". Von Trauerstimmung war im Folgenden auch wenig zu spüren - das Impulsreferat von Tomorrow-Focus-Vorstand Christoph Schuh machte allerdings deutlich, welche Herausforderungen das Thema mit sich bringt: "Wir stehen vor einer neuen Situation, und die ist verdammt komplex." Die zentrale Frage war: Wie können Unternehmen und Marken im Social-Media-Zeitalter die Möglichkeiten zur Echtzeitkommunikation mit den Konsumenten am besten für sich nutzen? Für Rainer Saborny, Marketingleiter von McDonalds in Deutschland, gehören hierzu zwei Komponenten: "Einerseits Dialog, andererseits abseits der klassischen Marktfortschung Impulse der Nutzer ins Marketing aufnehmen." Ähnlich klang Ingo Bohlken, CMO der Deutschen Post: "Echter Dialog heißt kontinuierlich Rede und Antwort stehen, statt einfach nur eine Botschaft abzusenden."

Und genau das ist das Problem: Real-Time-Marketing ist eine aufwendige Angelegenheit, die jede Menge Resourcen frisst, wie das Statement von Jung-von-Matt-Manager Peter Figge verdeutlichte: "Für mich ist Realtime Marketing, wenn Kommunikation, Produkt und Service ganz nahe beieinander liegen. Nur dann entsteht ein relevantes Markenerlebnis." Nicht jedes Unternehmen lässt sich gerne darauf ein.

Entsprechend skeptisch fiel auch das Zwischenfazit von Christof Baron, Deutschlandchef der Mediaagentur Mindshare, aus: "Wir sind weit entfernt von Realtime-Marketing. In der digitalen Welt klappt es halbwegs, offline findet es gar nicht statt." Grund hierfür sei etwa, dass die Möglichkeit fehle, TV- und Funkdaten in Echtzeit mit Online-Daten zu verbinden und darauf einzugehen. Den Aufbau solcher Datenstrukturen nennt Baron "eine Riesenchallenge" und appelliert an Werbungtreibende und Agenturen, hierfür intensiver zusammenzuarbeiten. ire
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