Booz-Mediaexperte Vogelsang sagt imageorientierten Werbeträgern massive Probleme voraus

Donnerstag, 12. März 2009
Gregor Vogelsang
Gregor Vogelsang

Gregor Vogelsang, Leiter des europäischen Medienteams der Unternehmensberatung Booz & Company, warnt die Medienunternehmen davor, die strukturellen Veränderungen in der Kommunikationslandschaft zu unterschätzen. Langfristig werde sich insbesondere die Abkehr von der imageorientierten Werbung in der Medienlandschaft bemerkbar machen: „Für die bisher dominanten Mediengattungen ist das eine echte Existenzfrage. Sie haben davon profitiert, dass bisher Imagewerbung als die große Marketing-Kür galt", so Vogelsang in einem Interview mit HORIZONT. Nach einer Untersuchung von Booz & Company ist das künftig nicht mehr der Fall: „In unserer Befragung zu den Marketingprioritäten, die wir regelmäßig in den USA durchführen, ist das Werbeziel Markenpflege/Image in den vergangenen drei Jahren von Platz 1 auf Platz 4 gerutscht. Die werbenden Unternehmen sagen ganz klar: Die alte Dominanz der unidirektionalen Imagewerbung kommt nicht wieder.“

Einen wesentlichen Grund dafür sieht der Medienexperte in dem veränderten Markenverständnis junger Konsumenten und ihrer erweiterten Einflussmöglichkeiten in der digitalen Medienwelt: „Marken sind für sie keine Autoritäten mehr und ihr Stellenwert kann sich je nach aktuellen Trends und Einflüssen aus dem sozialen Umfeld, gerade auch im Netz, drastisch verändern. Damit nimmt der Einfluss massiv ab, den die Hersteller selbst auf das Image ihrer Marke haben.“


Gregor Vogelsang: Die deutlichsten Veränderungen werden wir bei Print erleben. Wir werden da eine deutlich kleinere, konsolidierte Landschaft sehen.
Medien, die in dieser geänderten Kommunikationslandschaft relevant bleiben wollen, müssen sich nach Ansicht Vogelsangs als Dialogvermittler der Marken positionieren und ihre tatsächlich erbrachte Leistung effizienter nachweisen. Vor diesem Hintergrund seien die Kopplung von Werbekosten an die Kampagnenperformance bei Bauer Media und Springer Verlag ein erster Schritt: „Die Initiativen sind eine logische Konsequenz, um auf die Impulse zu reagieren, die ihnen die Internetvermarkter vorgeben. Aber diese Impulse beschränken sich nicht auf Print, sondern werden das Erlösmodell für alle Medienkanäle langfristig verändern. Wir sehen für die Zukunft eine deutlich engere Verknüpfung zwischen dem Kampagnenzweck und dem Entlohnungsmodell. Das setzt traditionelle Wettbewerber teilweise klar unter einen Veränderungsdruck.“

Für die kommenden Jahre erwartet Vogelsang tiefgreifende Verschiebungen zwischen den Mediengattungen: „Die deutlichsten Veränderungen werden wir bei Print erleben. Wir werden da eine deutlich kleinere, konsolidierte Landschaft sehen. Mobile Web wird sich als eigenständige Variante des Internets und als Massenmedium etablieren. Das klassische, lineare Fernsehen wird sich in einem Abwehrkampf befinden. Kino, Radio und Außenwerbung werden ihre Geschäftsmodelle auf eine digitale Verbreitung umstellen. Klassische, imageorientierte Werbeträger werden ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis grundsätzlich neu definieren müssen, wenn sie nicht in der Bedeutungslosigkeit versinken wollen.“ cam
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