"Bild"-Digitalchefin Hopfen: "Wir haben uns Geduld verordnet"

Dienstag, 11. Juni 2013
Donata Hopfen leitet im Verlag Axel Springer seit 2010 den Bereich Bild Digital
Donata Hopfen leitet im Verlag Axel Springer seit 2010 den Bereich Bild Digital


Möglicherweise hat Donata Hopfen heute etwas unruhig geschlafen. Rund zwei Jahre hat die Geschäftsführerin von Bild Digital mit ihrem Team an dem Bezahlangebot "Bild plus" gearbeitet, seit ein paar Stunden ist es online und nicht mehr jeder Artikel auf der Website des Springer-Flaggschiffs kostenfrei. Im Interview mit HORIZONT spricht Hopfen über den notwendigen Wandel der Bezahlkultur für journalistische Inhalte im Internet, neue Jobs und die Bundesliga.

"Wir sind einfach wirklich groß"

Frau Hopfen, es ist soweit: "Bild plus", das mit Spannung erwartete Bezahlangebot für Bild.de, ist gestartet. Ein Mammutprojekt, wie es scheint. Wie viel Zeit und Geld haben Sie investiert?
Wir haben insgesamt rund zwei Jahre an "Bild plus" gearbeitet, mit vereinten Kräften von Management, Redaktion, Technik und Vertrieb. In dieser Zeit haben wir eine große Summe in die Hand genommen, vor allem für die technische Umsetzung der Registrierung und der Bezahlmöglichkeiten sowie für das Content-Management-System, das unseren Redakteuren die Möglichkeit gibt zu entscheiden, welche Beiträge kostenfrei und welche kostenpflichtig sein sollen. Ein Vorteil war es, dass die Technik durch den Kauf der Bundesliga-Rechte sowieso notwendig war, so haben sich beide Projekte gut ergänzt. Die Investition war nicht unerheblich, aber es ist eine notwendige Investition in die Zukunft.

Wieso haben Sie sich für ein Freemium-Modell entschieden? Hätte sich Axel Springer als Vorreiter im Bereich nicht auch die strikte Paywall leisten können?
Wir haben wahrscheinlich die längste Zeit des Projektes damit verbracht, über solche Fragen zu diskutieren. Es geht darum, einen Paradigmenwechsel zu erreichen. Wir wollen eine Bezahlkultur für journalistische Inhalte im Internet schaffen, wir haben dabei aber auch das klare Ziel, Marktführer zu bleiben und unsere große Reichweite zu erhalten. Bei Bild.de haben wir eine sehr erfolgreiche Werbevermarktung, mit der wir Geld verdienen und die wir nicht komplett ins Risiko stellen wollen. Auf der anderen Seite ist es aber auch wichtig, dass journalistische Angebote im Internet - wie auch in der Printwelt - auf zwei Erlössäulen stehen: Anzeigenerlöse, generiert durch die sehr hohe Reichweite, und jetzt durch "Bild plus" dann auch Vertriebserlöse mit den kostenpflichtigen Premium-Inhalten.

Das Paket "Bild plus Komplett" enthält ein Gutscheinheft für die gedruckte Zeitung mit einer Art Wertmarke zum Abreißen. Wenn man die Idee noch ein wenig weiter denkt, könnte sie vielleicht in ähnlicher Form sogar das klassische Abo-Modell ablösen.
Das Gutscheinheft als Teil eines Marken-Abonnements ist eine Innovation, die es so in Deutschland noch nicht gibt, und wir sind gespannt, wie die Leser und Händler damit zurechtkommen werden. Interessant ist dies vor allem, weil es für die "Bild" bisher, außer in einigen Großstädten, fast gar keine Abo-Möglichkeit gab. Für die digitale Generation, die sehr mobil ist, macht es außerdem Sinn, die Zeitung an jedem Kiosk des Landes abholen zu können.

Als größter Treiber für "Bild plus" gilt der Baustein "Bundesliga bei Bild", der zusätzlich zu den jeweiligen Abo-Modellen gebucht werden kann. Für die Möglichkeit, die Zusammenfassungen der Spiele eine Stunde nach Abpfiff zeigen zu können, hat Springer tief in die Tasche gegriffen, Medienberichten zufolge zahlt der Konzern bis zu 5 Millionen Euro im Jahr. Was glauben Sie, wie schnell zahlen sich solche Investitionen aus?

Der Kauf der Bundesliga-Rechte stand von Anfang an im Kontext von "Bild plus", auch wenn wir uns zu den Preisen nicht äußern, war das Paket natürlich teuer für uns. Bei diesem Projekt haben wir uns allerdings Geduld verordnet, es geht nicht darum, schnellst möglich profitabel zu werden, sondern langfristig ein neues Erlösmodell zu etablieren. Und wenn die Bundesliga-Rechte tatsächlich helfen sollten, den Paradigmenwechsel hin zu einer Bezahlkultur für journalistische Inhalte im Netz einzuleiten, dann war jeder Euro sein Geld wert - das kann man ganz deutlich sagen.
Hopfen bei der Präsentation von "Bild plus"
Hopfen bei der Präsentation von "Bild plus"

Wie wird sich Werbung im kostenfreien Bereich von Bild.de von der im kostenpflichtigen unterscheiden?

Auf jeden Fall wird es auf Bild.de weiterhin Werbung in beiden Bereichen geben. Die Herausforderung ist es, passendere Formate zu entwickeln, die für den Kunden relevant sind. Und außerdem war es auch in der Print-Welt schon immer so, dass Werbung in Kaufzeitungen mehr Wert war als in Gratisblättern. Ich bin fest davon überzeugt, dass wir langfristig hochwertigere Online-Werbung für unsere neue Abonnenten-Zielgruppe verkaufen werden.

Vorausgesetzt, die Reichweite kann der Bezahlpflicht standhalten.
Wir haben einkalkuliert, dass uns die Einführung von "Bild plus" möglicherweise kurzfristig etwas Reichweite kosten kann. Aber natürlich hoffen wir sehr, dass sich die Reichweite mittelfristig stabilisiert und wir Markführer bleiben - wir sind einfach wirklich groß. Außerdem gehen wir durch das Freemium-Modell davon aus, die Anzahl der Klicks relativ konstant auf hohem Niveau halten zu können.

Vor knapp drei Wochen gab es Gerüchte über anstehende Stellenstreichungen bei Axel Springer. Aus dem Verlag war damals zu hören, dass Stellen, die in einem Bereich abgebaut werden, anderswo neu entstehen. Einer davon ist dann wohl "Bild plus"?
Natürlich entsteht neuer Personalbedarf heute eher im digitalen Bereich. Wir haben allein 100 Call-Center-Agenten ausschließlich für "Bild plus" geschult, die den Kunden für alle Fragen rund um ihr Abonnement zu Diensten stehen. Zudem wurden neue Redakteursstellen geschaffen, für die zum Teil ein völlig neues Anforderungsprofil gilt: Es geht darum, Geschichten multimedial und in vielen verschiedenen Facetten über sämtliche Kanäle erzählen zu können. Eine viel stärkere Rolle spielt aber auch der kaufmännische Bereich, weil wir erstmals in eine direkte Beziehung zu unseren Kunden treten. Die Kunden müssen begrüßt und upgedatet werden, wir benötigen ihr Feedback. Es braucht ein CRM-System sowie Webanalysten, die herausfinden, welche Artikel den Leser eher in den kostenpflichtigen Bereich lotsen als andere. Es gibt völlig neue Rollen und Profile, die es nicht gab, als die gedruckte "Bild" nur am Kiosk lag und wir eine kostenfreie Internetseite hatten.

Wie wichtig ist jetzt das Nachziehen anderer Verlage in Sachen Paid Content?
Wir gehen hier als Marktführer ganz bewusst den ersten Schritt und wagen das Experiment, genau wie es die Kollegen der "Welt" mit dem Metered Modell versuchen. Ganz sicher schauen viele in der Branche sehr interessiert auf unser Projekt. Ich bin überzeugt davon, dass man in der heutigen Medienlandschaft vieles mutig ausprobieren muss, um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen. Am Ende geht es uns natürlich darum, dass wir mit unserem Weg erfolgreich sind. kl
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