"Bild"-Chefredakteur Kai Diekmann im Interview: "Starke Printmarken haben eine fantastische Zukunft"

Donnerstag, 17. Dezember 2009
Kai Diekmann ist der Medienmann des Jahres 2009
Kai Diekmann ist der Medienmann des Jahres 2009

"Bild"-Chefredakteur Kai Diekmann ist einer der Preisträger des diesjährigen HORIZONT-Awards, der zum 27. Mal verliehen wird. Im Interview mit HORIZONT spricht der Medienmann des Jahres 2009 über seinen Job, anspruchsvollen  Boulevardjournalismus und die Zukunft von gedruckten Zeitungen. Herr Diekmann, wie gefällt es dem Journalisten Diekmann, selbst zunehmend Objekt der Berichterstattung zu sein?

Diekmann: Das ist ja keine neue Erfahrung für einen Chefredakteur von "Bild". Die Redaktion braucht ein Gesicht, das sie nach außen vertritt. Es gehört zu meinen Aufgaben, für die Zeitung den Kopf hinzuhalten. Wenn es gut läuft - und auch wenn es nicht so gut läuft.

Schon richtig, aber dass der "Spiegel" Ihnen drei Seiten widmet und die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" eine ganzseitige Eloge auf den Chefredakteur Diekmann bringt, ist dann doch noch mal etwas anderes.

Diekmann: Klar, davon kann ich gar nicht genug haben und ich sehe es auch als Kompliment für die Arbeit der gesamten Redaktion. Aber langsam werde ich misstrauisch. Wenn man als Chefredakteur von "Bild" kurz vor der Seligsprechung steht, ist das schon fast etwas unheimlich. Im Moment wird mir eindeutig zu viel Weihrauch geschwenkt.

Sie haben ja nicht nur Anhänger, sondern müssen bisweilen auch ziemlich einstecken.

Diekmann: Das ist schon in Ordnung so. Die Marke "Bild" polarisiert und provoziert. Wenn das auch auf den Chefredakteur zutrifft, dann kann ich damit gut leben.

Lassen Sie uns über die Positionierung von "Bild" sprechen. Ihr Star-Kolumnist Franz Josef Wagner schrieb kürzlich, "Bild" habe keine Farbe, weder schwarz, rot, grün noch gelb. Funktioniert Boulevard heute nicht mehr parteipolitisch, sondern nach dem populistischen Motto "Ihr da oben, wir da unten"?

Kai Diekmann: "Die Redaktion braucht ein Gesicht"
Kai Diekmann: "Die Redaktion braucht ein Gesicht"
Diekmann: Nein, überhaupt nicht. "Bild" sollte den Menschen zwar aufs Maul schauen - aber nach dem Mund reden dürfen wir ihnen nicht. Wir gehören nicht zu denen, die heute laut nach höheren Renten rufen und sich morgen darüber beklagen, dass die Rentenbeiträge steigen. Und wir veröffentlichen auch nicht diese berühmten Listen über "Die 100 reichsten Deutschen". Das besorgen schon die Zentralorgane der Hochfinanz, die dann mit goldener Titelseite am Kiosk liegen. Das Spielchen "Ihr da oben, wir da unten" machen wir ganz bewusst nicht mit.

Dass Sie nicht der Versuchung erlegen sind, lautstark die Rettung von Opel zu fordern, fanden wir schon bemerkenswert für eine Boulevardzeitung.

Diekmann: Natürlich wäre es für ein Boulevardblatt hoch attraktiv gewesen, einfach zu fordern: Das muss alles gerettet werden! Aber das haben wir ganz bewusst nicht getan - weil wir es schlicht nicht geglaubt haben. Wir haben deshalb nicht nur bei Opel, sondern auch bei Arcandor sehr differenziert berichtet und klar gesagt, dass es falsch wäre, alles beim Steuerzahler abzuladen.

Wie sehr suchen Politiker Ihre Nähe und versuchen, Einfluss auf die Berichterstattung zu nehmen?

Diekmann: Dass Politiker die Nähe zu "Bild" suchen, ist relativ einfach zu erklären: Wer in Deutschland gehört werden will, muss sich zuallererst in "Bild" äußern. Es gibt kein anderes Medium mit einer vergleichbaren Reichweite: 12 Millionen Leser und mehr als 6 Millionen Online-User. Bei aller angestrebten Nähe wissen Politiker aber auch, dass es überhaupt nichts bringt, Einfluss auf unsere Berichterstattung nehmen zu wollen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Die Bundeswehr war für "Bild" schon immer ein wichtiges Thema, außerdem halte ich persönlich Franz Josef Jung für einen absolut honorigen Mann. Das alles hat uns aber nicht daran gehindert, zu berichten, was in Kunduz falsch gelaufen ist. Keine 48 Stunden später trat Minister Jung zurück. Wir lassen uns nicht beeinflussen.

Dass "Bild" enorm einflussreich ist, wird niemand ernsthaft bestreiten. Dennoch: Die Rolle des Meinungsführers gebührt doch nach wie vor dem "Spiegel".

Diekmann: Finden Sie? Lassen Sie mich jemanden zitieren, der unverdächtig ist, ein großer Fan von "Bild" zu sein, nämlich Klaus Staeck, den Präsidenten der Akademie der Künste in Berlin. Der hat es als Skandal für den gesamten Berufsstand bezeichnet, dass es "Bild" gelungen ist, die unumstrittene Meinungsführerschaft zu erringen. Und Sie kennen sicherlich auch das saloppe Zitat von Gerhard Schröder: "Zum Regieren brauche ich nur Bild, BamS und Glotze." Das hat natürlich auch viel mit unserer hohen Reichweite in Print und Online zu tun. Wir sind eine publizistische Kraft. Unsere Seite 2 setzt jeden Tag einen wichtigen Akzent für die politische Agenda in Deutschland.

Zweiseitige Interviews mit Kanzlerin Angela Merkel oder 60 Folgen mit zeitgenössischer Kunst sind nicht gerade das, was man sich unter Boulevardjournalismus vorstellt.

Kai Diekmann: "Wir sind eine publizistische Kraft"
Kai Diekmann: "Wir sind eine publizistische Kraft"
Diekmann: Ich bin der festen Überzeugung: Zu anspruchsvollem Boulevard gehört heute zwingend dazu, sich auch mit Themen zu beschäftigen, die man dort nicht erwarten würde. Nehmen Sie unsere große Aktion 60 Jahre - 60 Kunstwerke, zum Geburtstag der Bundesrepublik. Die Idee war: Bilder sind eine Kernkompetenz von "Bild", also lasst uns für jedes Jahr ein Kunstwerk definieren, das für die Republik am wichtigsten gewesen ist. Das ist einerseits ein zutiefst boulevardesker Ansatz à la "Deutschland sucht den Superstar". Andererseits ist es aber eben auch ein hoher Anspruch. Über 60 Tage in jeder Ausgabe ein zeitgenössisches Werk zu drucken und es in einer Sprache, sprich erklärenden Texten, zugänglich zu machen, die von Millionen Lesern verstanden wird - so etwas durchzuhalten, darauf sind wir schon stolz.

Wir fragen uns nur, ob auch Ihre Leser das goutiert haben - oder das Ganze nicht doch eher eine Imageaktion in eigener Sache war.

Diekmann: Selbstverständlich zahlt so etwas auch auf das Image von "Bild" ein, das will ich gar nicht abstreiten. Der tiefere Grund ist aber ein anderer: Wir müssen sehr aufpassen, dass wir uns als Boulevardzeitung nicht zu Tode siegen. Es ist ja wunderbar, dass Boulevard inzwischen gesellschaftlich akzeptiert ist - die Gefahr ist nur, dass uns dadurch etwas von unserem Alleinstellungsmerkmal verloren geht. Wir haben eben nicht mehr das Monopol auf die Berichterstattung über Britney Spears, Tatjana Gsell oder DSDS. Das findet heute selbstverständlich auch im "Spiegel", in der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" oder der "Süddeutschen Zeitung" statt. Die "FAZ" hat kein Problem mehr mit einer Schlagzeile wie "Sorge um Ballacks Wade". Vor 20 Jahren wäre das undenkbar gewesen.

So eine Headline ist doch okay. Oder finden Sie, dass die "FAZ" mit solchen Geschichten ihre Seele verliert?

Diekmann: Nein, absolut nicht. Ich finde toll, was die Kollegen machen. Nehmen wir zum Beispiel das Foto auf Seite 1 der "FAZ". Das ist eine Bereicherung. In den besten Momenten am Rande des anspruchsvollen Politkabaretts. Aber natürlich ist es auch ein Schritt in unsere Richtung. Und die "SZ" übt noch. Wenn sie sich zum Beispiel in einem Artikel über Britney Spears erst bitter über die bösen Paparazzi beschwert, um dann auf 150 Zeilen alle Gerüchte genussvoll auszubreiten. Das ist Boulevard nach dem Motto: "Solche Fotos wollen wir nie wieder sehen" oder "Schlimme Lügen über...". 

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Und der "Spiegel"?

Diekmann im Gespräch mit HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Scharrer und Redakteur David Hein (links)
Diekmann im Gespräch mit HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Scharrer und Redakteur David Hein (links)
Diekmann: Der macht, mitten in der Hochphase der Koalitionsverhandlungen mit einem zehnseitigen Interview mit Michael Schumacher auf dem Titel auf. Da hat sich ganz offensichtlich ebenfalls etwas verändert. Und deshalb lautet meine Antwort auch: Wenn die sogenannten bildungsbürgerlichen Medien sich unserer Themen und Stilmittel bedienen, dann müssen wir eben etwas aufgeräumter werden und uns auch Geschichten widmen, die man so bisher bei uns nicht erwartet hat. Aber am Ende ist das eine müßige Debatte: Noch nie in der Geschichte von "Bild" ging es uns publizistisch und wirtschaftlich so gut wie heute. Insofern kann das, was wir da gerade machen, so ganz falsch nicht sein.

Zumindest wenn man darüber hinwegsieht, dass auch bei "Bild" die Auflagen sinken.

Diekmann: Die von der IVW gezählte Gesamtauflage hat nur eine sehr begrenzte Aussagekraft über den publizistischen Erfolg einer Zeitung. Was entscheidend zählt, ist der Einzelverkauf. Die "Financial Times Deutschland" zum Beispiel vermeldet steigende Auflagen, verkauft am Kiosk aber nur ein bisschen mehr als 4000 Exemplare. Das scheint mir nicht besonders wirtschaftlich zu sein. "Bild" hat eine Einzelverkaufsquote von fast 99 Prozent und einen Marktanteil von über 45 Prozent. Fast jede zweite Zeitung, die in Deutschland über die Ladentheke geht, ist eine "Bild"! Das ist ein einmaliges Ergebnis und der höchste Marktanteil unserer Geschichte. Hinzu kommt: Als ich vor neun Jahren hier angefangen habe, kostete "Bild" 70 Pfennig. Heute sind wir bei 60 Cent. Ich kenne keine vergleichbare Zeitung in Deutschland, die sich eine Preiserhöhung in diesem Umfang zugetraut hätte. Insofern bin ich mit unserer Auflagenentwicklung in einem insgesamt rückläufigen Markt überaus zufrieden.

Kommt Ihnen das nicht selbst manchmal etwas seltsam vor: Ganz Presse-Deutschland jammert über die Medienkrise und Sie sitzen hier und erzählen lauter Erfolgsgeschichten von steigenden Reichweiten und Rekordgewinnen. Keine Sorge, dass es "Bild" auch mal erwischt?

Diekmann: Wir befinden uns im größten strukturellen Umbruch der Medienlandschaft seit der Erfindung des Fernsehens. Man muss frühzeitig auf Entwicklungen reagieren. Gorbatschow würde sagen: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Das bedeutet für uns, rechtzeitig umzusteuern, auch umzustrukturieren. Wir haben den Online-, Mobil- und Videobereich massiv ausgebaut, viele neue Stellen geschaffen. Im Gegenzug in einigen Regionalausgaben abgebaut. Es muss uns einfach auch in Zukunft gelingen, journalistische Avantgarde zu bleiben. Deshalb wollen wir alle Oberflächen besetzen, umarmen die neuen technischen Entwicklungen. Wir sind ja keine Papierhändler, sondern produzieren Inhalte. Mein Beispiel ist immer der Popstar Madonna: Wenn sie darauf bestanden hätte, nur noch auf Schallplatten zu erscheinen - dann gäbe es Madonna schon lange nicht mehr.

Wobei Zeitungen nicht ganz so altmodisch sind wie Vinyl-Platten.

Kai Diekmann: "Ich muss nicht die besten Kommentare schreiben können"
Kai Diekmann: "Ich muss nicht die besten Kommentare schreiben können"
Diekmann: Stimmt. Deshalb bin ich ja auch davon überzeugt, dass starke Printmarken eine fantastische Zukunft haben.

Lassen Sie sich als Chefredakteur nur an Reichweiten und journalistischen Coups messen oder auch am wirtschaftlichen Erfolg der Zeitung?

Diekmann: Beides gehört zusammen. Nur ein klarer publizistischer Erfolg führt auch zu wirtschaftlichem Erfolg. Das zeigt sich gerade jetzt in der Krise: Viele Unternehmen streichen ihre Werbeausgaben zusammen und konzentrieren sich auf starke Medien wie "Bild". Und warum ist das so? Weil sie wissen, dass sie mit "Bild" sehr schnell sehr viele Menschen erreichen. Und mehr verkaufen.

Der wirtschaftliche Erfolg könnte ja auch daran liegen, dass Vermarktungschef Peter Würtenberger und seine Leute einen guten Job machen.

Diekmann: Auf jeden Fall machen die einen guten Job! Und ich tausche mich mit Peter Würtenberger auch über neue Ideen aus. Zum Beispiel war ein Lieblingsprojekt von mir in diesem Jahr "Bild Dir Deine Werbung". Die Idee, Leser für "Bild" Werbung machen zu lassen, hatte ich schon länger. Das Ganze war ein unglaublicher Erfolg. Innerhalb von nur drei Wochen bekamen wir über 10.000 ausgearbeitete, fantastische Vorschläge. Peter Würtenberger sieht in diesem Ansatz sogar ein Vermarktungspotenzial und bietet das Konzept Kunden an.

Und den klassischen Konflikt Redaktion versus Verlagsmanagement kennen Sie gar nicht?

Diekmann: Natürlich kenne ich den. Es kommt schon vor, dass ich Werbeformate auf den Tisch bekomme, wo ich sage: Habt ihr einen Knall?!

Würtenberger setzt ja gerne auf innovative Vermarktungskonzepte wie die Volks-Produkte oder die Kaiserkarte mit Franz Beckenbauer. Als Chefredakteur könnte man von diesen ständigen Aktionen auch genervt sein ...

Diekmann: Sie müssen hier ganz klar unterscheiden zwischen Merchandising-Produkten, wie unserer Volks-Bibel oder der Comic-Bibliothek, mit denen wir die Marke unterstützen, und Vermarktungsaktionen, wie den Volks-Produkten. An Letzteren ist die Redaktion in keiner Weise beteiligt. Aber natürlich werde ich als Chefredakteur und Herausgeber von "Bild" vorher gefragt. Es gab auch schon Produkte wie die "Fleischwurst für Deutschland" oder die Volks-Matratze, die ich ziemlich grenzwertig fand, weil sie nicht unbedingt zur Marke passen. Wichtig ist, dass wir auch mit dem Anzeigengeschäft nicht unsere Glaubwürdigkeit verlieren. Unsere Volks-Pizza halte ich zum Beispiel für ein gutes Produkt. Aber ich habe den Kollegen von der Vermarktung auch gesagt: Ihr Lieben, wenn da Analog-Käse drin ist, dann steht das morgen bei uns in der Zeitung. Und das ist dann Euer Problem." Glücklicherweise war das dann nicht der Fall.

Hat man als Bild-Chefredakteur eigentlich noch Zeit und Muße, sich um die operative Alltagsarbeit zu kümmern?

Diekmann: Klar! Wir haben vier Blattmacher, und wenn ich da bin, dann leite ich natürlich auch alle Redaktionskonferenzen. Ich könnte Ihnen heute jede Geschichte auf jeder Seite auswendig herunterbeten. Das muss auch so sein. Ich muss zwar nicht die besten Kommentare schreiben können, es gibt viele Dinge, die können andere besser. Aber es ist schon wichtig, dass mir die richtige Headline einfällt, wenn es darauf ankommt - oder dass auch ich dann und wann eine exklusive Geschichte anschleppe. Das operative Geschäft macht auch einfach unheimlich viel Spaß. Ich habe eine ganz tolle Redaktion, bei der sehr viel gelacht wird, und es gibt wohl kaum eine Zeitung, wo ohne Ansehen der Person so um die Sache gestritten wird wie bei uns.

Na ja, traut sich denn wirklich jemand sagen: Also, Herr Diekmann, so richtig toll finde ich Ihre Headline jetzt aber nicht?

Diekmann: Nein, das geht anders. In einem solchen Fall heißt es dann: Spinnst du?!

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Sind Sie ein Chef, vor dem man Angst haben muss?

Diekmann: "Es ärgert mich, wenn sich Kollegen mit zu einfachen Lösungen zufrieden geben"
Diekmann: "Es ärgert mich, wenn sich Kollegen mit zu einfachen Lösungen zufrieden geben"
Diekmann: Angst ist verboten! Und wehe da traut sich einer, dagegen zu verstoßen. Ich bin allerdings sehr leidenschaftlich und emotional.

Und das verlangen Sie auch von Ihren Leuten?

Diekmann: Es ärgert mich furchtbar, wenn sich Kollegen zu schnell mit zu einfachen Lösungen zufrieden geben. Es gibt für mich nichts Schlimmeres als Geschichten, die nur nice to have, aber nicht zwingend sind. Ich glaube, das ist der einzige Punkt, an dem ich die Redaktion wirklich quäle. Weil ich einfach nicht locker lasse und immer dazu auffordere, noch mal und noch mal nachzudenken und nach den Sternen zu greifen. Meine Erfahrung ist: Wenn man zehnmal nach den Sternen greift, tut man das neunmal vergeblich. Aber einmal klappt es dann eben auch.

"Bild" ist die Cashcow von Axel Springer, die größte Boulevardzeitung und überhaupt ungeheuer wichtig und einflussreich. Wie schwer lastet die Bürde der Verantwortung und Bedeutsamkeit auf Ihren Schultern?

Diekmann: Natürlich trägt man in dieser Position Verantwortung, alles andere wäre ja absurd. Die Zuspitzung von Sachverhalten in Schlagzeilen ist jeden Tag eine extreme Gratwanderung. Das muss nicht immer eine so schwerwiegende Sache wie Kunduz sein, die Frage kann auch lauten: Trauen wir uns, Angela Merkel auf Seite 1 im Bikini zu zeigen, oder trauen wir uns das nicht? Diese Entscheidungen nimmt Ihnen als Chefredakteur am Ende keiner ab.

Seit ein paar Wochen sind Sie auch als Blogger unterwegs. Warum tun Sie das?

Diekmann: Die großen Tageszeitungen haben alle ihre Medienseiten, und wenn man sich bei der "FAZ", der "Süddeutschen" oder beim "Tagesspiegel" etwa mit "Bild" befassen will, dann kann die Redaktion das in ihrem eigenen Blatt wunderbar machen. In "Bild" gibt es aber keine entsprechende Seite - und wird es auch nie geben. Denn die Masse der Leser interessiert Berichterstattung über die Befindlichkeiten von Journalisten doch überhaupt nicht. Ich frage mich wirklich oft, warum unsere Branche das für notwendig hält - und ob wir uns als Berufsstand nicht viel zu wichtig nehmen.

Im Blog aber geht das.

Kai Diekmann versucht sich auch als Blogger
Kai Diekmann versucht sich auch als Blogger
Diekmann: Genau, der Blog ist mein Rückkanal, meine eigene kleine Medienseite. Ich hatte mich schon länger mit dem Gedanken getragen, so etwas zu schaffen. Den Leuten einen Einblick in die bunte Welt eines "Bild"-Chefredakteurs zu geben - und in all den Irrsinn, den man mitunter erlebt. Ich bin da sehr spielerisch unterwegs und habe jede Menge Spaß. Mich hat auch das Instrument Blog interessiert. Fragen wie: Schaffst du das? Wie lange hältst du das durch?

Und, wie lange halten Sie durch?

Diekmann: Das Blog kostet mich netto jeden Tag mindestens 90 Minuten Arbeit. Glauben Sie mir: Ich bin heilfroh, dass ich die Sache von vornherein auf 100 Tage begrenzt habe.

Und bei den 100 Tagen wird es auch bleiben?

Diekmann: Hundertprozentig. Das heißt aber nicht, dass wir nicht an einer neuen kleinen Überraschung arbeiten. Nach dem Blog kommt sicher etwas anderes.

Lassen Sie uns noch einen Blick auf 2010 werfen. Was steht auf Ihrer Agenda fürs nächste Jahr?

Diekmann: Wie gesagt: Wir müssen darauf achten, journalistische Avantgarde zu sein und ständig Neues ausprobieren. Wir schauen uns technische Entwicklungen sehr genau an. Was mich zum Beispiel gerade sehr interessiert, ist das Thema E-Reader. Auch im Bereich Bewegtbild wird 2010 viel passieren. Da sind wir schon heute sehr erfolgreich und haben noch jede Menge neue Ideen.

Und Print?

Diekmann: Mir lässt es keine Ruhe, dass "Bild" ausgerechnet am Samstag, dem klassischen Lesetag, mit dem geringsten Umfang erscheint. Das hat ein paar externe Gründe, die wir nicht beeinflussen können, wie die Anzahl der Verkaufsstellen, die am Samstag eben niedriger ist. Aber akzeptieren möchte ich es deshalb trotzdem nicht. Deshalb werden wir uns am Samstag journalistisch breiter aufstellen. Wir arbeiten schon an einigen neuen Produkten, wie zum Beispiel der Entwicklung eines eigenständigen Magazins.

Und das wird 2010 realisiert werden?

Diekmann: Hoffentlich.


Interview: Jürgen Scharrer, David Hein
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