Big Data: "Die richtigen Fragen stellen"

Donnerstag, 28. März 2013
Jochen Schlosser: "Big Data ist nicht zu komplex"
Jochen Schlosser: "Big Data ist nicht zu komplex"
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Big data, big confusion? Das Hype-Thema des Frühjahrs 2013 entzweit Agenturen, Vermarkter und Werbungtreibende. Wieviel Daten brauchen Unternehmen für die Kommunikation mir ihren Kunden? HORIZONT.NET unterhielt sich mit Jochen Schlosser, Director Data & IT der Hamburger Internet-Agentur Unique Digital, über die Chancen von Big Data. Schlosser: " Man muss wissen, was man machen will, bevor man in Aktion tritt." Ganz Werbedeutschland redet über Big Data. Dabei ist Big Data ein alter Hut. Schon in den 80er Jahren hieß es: Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß. Warum jetzt der Hype? Früher ging es um Wissensmanagement, E-Procurement, CRM und Supply-Chain-Themen, also Prozesse, bei denen unternehmensinterne Daten eine enorme Rolle spielen. Heute geht es um die Verknüpfung von riesigen Datenmengen, die extern, z.B. durch Menschen im Internet, produziert werden. Diese Daten liegen zudem nicht so strukturiert vor wie dies bei Unternehmensdaten der Fall ist. Diesen Datenwust, z.B. für Kommunikationsstrategien, nutzbar zu machen, ist eine vollkommen neue Aufgabe mit vollkommen neuen Potenzialen für werbungtreibende Unternehmen.

Welche Potenziale haben Sie im Blick? Nehmen Sie Social Networks: Facebook bietet einen immensen Datenpool, dessen Informationen viel tiefer und genauer sind als die, die man über die klassischen Adserver bekommt. Der Reiz und der Wert für Unternehmen liegt darin, die Informationen verschiedener Quellen zu analysieren, miteinander zu verknüpfen und die Erkenntnisse entsprechend einzusetzen.

Ist Facebook eine entscheidende Instanz bei der Big Data-Diskussion? Facebook ist hier lediglich ein Beispiel von vielen Internet-Plattformen, die für Werbungtreibende und Unternehmen interessanten sind. Allerdings liefert Facebook eine hohe Datenqualität, weil die meisten Menschen hier mit weitgehend korrekten Angaben zu ihrer Person unterwegs sind.

Derzeit setzt jedes Unternehmen und jeder Dienstleister, der im Kommunikations- oder im Commerce-Bereich etwas auf sich hält, Big-Data-Tools auf. Das führt nicht gerade zu Transparenz und Übersichtlichkeit. Wird der Aufwand, die Daten unterschiedlicher Anbieter zusammenzuführen, gemessen am Ergebnis, nicht zu groß? Ich glaube nicht, dass Big Data generell zu komplex für Unternehmen ist, vorausgesetzt, das Unternehmen hat die richtigen Ziele definiert. Wie bei jedem Business muss die Kosten-/Nutzen-Analyse dem Maßnahmenkatalog vorangehen. Man muss wissen, was man machen will, bevor man in Aktion tritt.

Wer sagt denn, was die richtigen Anwendungen und Ziele sind - die Agentur, Berater oder das Unternehmensmanagement selbst? Die Vorgaben sollten vom Unternehmensmanagement, beispielsweise dem jeweiligen CMO, oder noch besser dem CEO, kommen. Das ist leider noch viel zu selten der Fall. Dies ist einer der Gründe, warum viele Unternehmen und Agenturen, die sagen, sie machen Big Data, noch gar kein Big Data machen, sondern weiterhin klassische Segmentierungen und Warenkorbanalysen betreiben.

Müssen die CMOs künftig weniger BWL, sondern vor allen Dingen Informatik studieren? Es gibt Studien, denen zufolge die IT-Budgets, die bei einem CMO angedockt sind, in den nächsten Jahren größer sein werden als die, für die der CIO/CTO verantwortlich ist. Aber deshalb muss kein CMO Informatik studieren - Die Rollen CIO/CTO und CMO werden sicherlich enger zusammenrücken. Es könnte auch eine neue C-Level Rolle auftauchen, welche Strategie, Datenanalyse und -management direkt verantwortet.

Von Big Data zu Big Brother ist es nicht weit. Damit sprechen Sie ein sowohl kulturelles wie rechtliches Problem an. Kulturell muss die teilweise berechtigte Skepsis der Konsumenten durch Transparenz gelöst werden. Unternehmen müssen ihren Kunden vernünftige Antworten auf die Frage quid pro quo: Was bekomme ich, wenn ich meine Daten offenbare" geben. Hier gibt es noch einigen Nachholbedarf. Ein anderes Beispiel: Wer ist schon in der Lage, die buchdicken Geschäftsbedingungen zum Beispiel bei Apple iTunes zu lesen, die jedes halbe Jahr geändert werden? Auch das führt dazu, dass die Konsumenten dem Thema Daten noch mit Vorbehalten gegenüber stehen.

Und die rechtliche Problematik? Die rechtliche Diskussion geht zurück auf die Debatten in den 80er-Jahren über informelle Selbstbestimmung. Damals ging es um die Fragen wie Was darf der Staat?" und Wie schützt man sich vor zu viel Staat?". Heute geht es um digitale Geschäftsmodelle - und hier sollte schleunigst für Klarheit gesorgt werden, was gemacht werden darf und was nicht.

Uniquedigital ist nach Eigenverständnis "eine Agentur für Digitales Marketing". Welche Funktion hat Big Data für eine Agentur, die nicht ins Tradingbusiness und den Datenhandel einsteigen will? Es geht darum noch näher an den Konsumenten zu rücken und den Werbemitteleinsatz unserer Kunden kontinuierlich zu optimieren, daran ändert Big Data grundsätzlich nichts. Um weiter vorne mitspielen zu können, kommt man um die Integration von Big Data und geeigneten Methoden definitiv nicht herum. Wir sind sicher, dass auf Basis der riesigen Datenmengen aus Customer-Journey Analysen Budgetallokationen laufend optimiert werden können. Zudem sehen wir große Potentiale Daten im effizienten Mediaeinkauf, weit über das heutige triviale Retargeting hinaus, nutzbar zu machen.

Was sind die größten Herausforderungen für Big Data? Man muss die richtigen Fragen stellen und mit den richtigen Kollegen zusammenarbeiten, die diese Fragen aufgrund des vorliegenden Datenmaterials beantworten können. Sonst besteht tatsächlich die Gefahr, dass man unendlich viel Zeit und Ressourcen investiert, und der Benefit gleich Null ist. vs
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