Bauer: Schönheitskur für "Tina" / Ausbau des Lizenzgeschäfts

Donnerstag, 19. Februar 2009
"Tina" soll sich zum Premium-Weekly entwickeln
"Tina" soll sich zum Premium-Weekly entwickeln

Die Bauer Media Group schnürt das nächste Maßnahmenpaket, um ihre wöchentlichen Frauenzeitschriften komplementär zu positionieren. Bislang hat der Verlag die vier Titel ("Tina", "Bella", "Laura", "Alles für die Frau") gegeneinander um die selben Leserinnen konkurrieren lassen. Ziel ist es, die unterschiedlichen Funktionen der Hefte besser zu differenzieren und Mehrfachkäufe innerhalb des Quartetts zu erhöhen. Nach dem Relaunch von "Bella" im vergangenen Jahr (Horizont 9/2008) ist nun "Tina" an der Reihe. Das 1975 gegründete Heft soll als "emotionale Qualitätsführerin für den anspruchsvollen Mainstream das erste Premium-Weekly im Segment werden", sagt Geschäftsführer Jörg Hausendorf. Mit diesem Ziel vor Augen verpasst Sabine Fäth, seit knapp einem halben Jahr Chefredakteurin von "Tina", dem Blatt eine opulentere Optik, eine weichere Typographie und Farben sowie neue Rubriken, etwa internationale Reports und Experten-Kolumnen. „Wir möchten Inspiration fürs Leben geben und Mut machen für Neuanfänge", sagt Fäth mit Blick auf die Kernzielgruppe "familienorientierter" Frauen über 40 Jahren. Die genretypischen Schicksalsberichte soll es hingegen weniger geben.

Geschäftsführer Jörg Hausendorf
Geschäftsführer Jörg Hausendorf
Zu einem späteren Zeitpunkt soll auch eine bessere Heftausstattung, etwa hochwertigeres Papier, "Tinas" Anspruch als Bauer-Flaggschiff der Women's Weeklies unterstreichen. Vorerst investiert Hausendorf vor allem in eine inhouse konzipierte Werbekampagne mit einem Brutto-Mediaetat in Höhe von 5 Millionen Euro - mehr als doppelt so viel wie 2008. Rund 3,5 Millionen Euro davon fließen in TV, etwa in die Kooperation mit dem Sat 1-Frühstücksfernsehen. Die übrigen 1,5 Millionen Euro sind für Printwerbung reserviert.

Diese Maßnahmen haben zum einen das Ziel, die verkaufte Auflage weiter zu stabilisieren. Im 4. Quartal 2008, in dem die Kampagne bereits lief, haben Hausendorf und Fäth den Einzelverkauf gegenüber dem Vorjahr stabil halten können. Die Zahl der Abonnements sank dagegen um knapp 10 Prozent, was Hausendorf vor allem mit dem Ausmustern unrentabler Verträge aus dem Bereich Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) erklärt. Insgesamt sank die verkaufte "Tina"-Auflage um 2 Prozent auf 528.750 Hefte - und konnte sich damit besser behaupten als die meisten anderen Titel im erodierenden Segment. "Wir wollen die Auflage stabil halten und den Marktanteil erhöhen", sagt Hausendorf. Beim Copypreis (derzeit: 1,25 Euro) sieht er "Potenzial nach oben" und verweist auf "ermutigende Versuche" mit Sondermagazinen wie dem Quartalsheft "Tina Woman" für 2,70 Euro.

Chefredakteurin Sabine Fäth poliert die Optik von "Tina" auf
Chefredakteurin Sabine Fäth poliert die Optik von "Tina" auf
Das zweite Ziel der Investitionen in die Marke „Tina" ist die Ausweitung des Lizenzgeschäfts auf Bücher, CDs und DVDs mit Musik und Filmen. Als Probelauf dienen Musik-CDs auf dem Cover einzelner "Tina"-Ausgaben; diese Hefte werden mit 2,50 Euro doppelt so teuer verkauft wie sonst (Kooperationspartner: Edel, Hamburg). Eine "Tina"-Diät gibt es bereits (Kooperationspartner: Diäko, Hamburg).

Dem diesjährigen Anzeigengeschäft blickt Hausendorf ähnlich skeptisch entgegen wie die meisten anderen Verlagsmanager. Eine Prognose wagt auch er nicht: "Das meiste entscheidet sich erst im 2. Halbjahr. Allerdings wird am Jahresende gegenüber 2008 wohl Anzeigengeld in der Kasse fehlen." Das dürfte sich auch auf die "Tina"-Gesamterlöse auswirken, denn mit einem Umsatzanteil von knapp 45 Prozent sind die Werbeeinnahmen hier wichtiger als bei anderen Bauer-Frauentiteln. rp
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