BVDW: Drei Viertel der Internetfirmen rechnen 2011 mit Umsatzplus

Donnerstag, 20. Januar 2011
BVDW-Chef Arndt Groth erwartet Plus bei Online-Vermarktung und Social-Media-Dienstleistungen
BVDW-Chef Arndt Groth erwartet Plus bei Online-Vermarktung und Social-Media-Dienstleistungen

Die digitale Wirtschaft bleibt voraussichtlich auch 2011 auf einem deutlichen Wachstumskurs. So gehen knapp 77 Prozent der Unternehmen der Online-Branche davon aus, dass sie ein Umsatzplus erzielen werden. Dies ist die zentrale Erkenntnis der aktuellen Erhebung "Trends der digitalen Wirtschaft 2011" der Studienreihe "Trend in Prozent", für die der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) rund 100 Internet-Unternehmen befragt hat. Angesichts der positiven Stimmung rechnet BVDW-Präsident Arndt Groth im gesamten Online-Werbemarkt brutto „mit einer Steigerung im deutlich zweistelligen Prozentbereich". Da sich 2010 die Brutto-Netto-Schere etwas geschlossen habe, erwartet Groth, dass für die Vermarkter aufgrund der hohen Nachfrage 2011 mehr unter dem Strich bleibt.

Als den wichtigsten Wachstumsmotor der digitalen Branche identifizieren die Befragten Mobile. 72 Prozent geben dies als das zentrale Trendthema für 2011 an: „Die Anzahl der Smartphones und die Nutzung des mobilen Internets wird weiter stark ansteigen. Dafür sorgen neue attraktive Endgeräte und Tablets, Daten-Flatrates und ein immer größer werdendes Angebot an mobile Sites und Applications", sagt BVDW-Vizepräsident Burkhard Leimbrock. Diese Entwicklung führe dazu, dass im Mobile-Marketing-Bereich auch weiterhin Start-ups, mehr Umsätze und neue Werbeformen entstehen.

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Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 3/2011, die am heutigen Donnerstag erscheint.


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Hohe Erwartungen richten die Studienteilnehmer außerdem an die Trendthemen Social Media (67 Prozent), Bewegtbild (42 Prozent) und Targeting, insbesondere Online Behavioral Advertising (39 Prozent). Weitere Infos unter BVDW.org. bn

Lesen Sie auf der nächsten Seite, was BVDW-Präsident Arndt Groth über die Konsequenzen des erneuten Wachstumsschubs, die Entwicklung der Brutto-Netto-Schere und die steigenden Ansprüche an die Gattung Online sagt.




Laut Arndt Groth wird der Online-Werbemarkt brutto deutlich zweistellig zulegen
Laut Arndt Groth wird der Online-Werbemarkt brutto deutlich zweistellig zulegen

"Unser Wachstum wird deutlich über dem Gesamtmarkt liegen"

Mehr als drei Viertel der Befragten erwarten 2011 einen Umsatzanstieg. Welche Wirtschaftszweige, die im BVDW vertreten sind, äußern sich besonders optimistisch?
Da wir für die gesamte Online-Branche mit deutlichem Wachstum rechnen, ist es schwierig, bestimmte Industriezweige in den Vordergrund zu rücken. Eine besonders positive Entwicklung erwarten wir allerdings im Bereich der Online-Vermarktung und Social-Media-Dienstleistungen. Die Internetagenturen verspüren zudem eine Sonderkonjunktur durch die erhöhte Nahfrage nach Mobile-Marketing-Lösungen im App-Bereich.

Was schätzen Sie: wie wird sich der Onlinewerbemarkt brutto 2011 entwickeln?
Auch in 2011 wird das Wachstum des Onlinewerbemarktes deutlich über dem des Gesamtmarktes liegen. Wir rechnen mit einer Steigerung im deutlich zweistelligen Prozentbereich. Treiber sind hier unter anderem Internet-Bewegtbildwerbung, Mobile Marketing und Investitionen in Social Media.

Wie entwickeln sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt?
In der Summe entwickeln sich die Preise stabil. Dies liegt unter anderem an der dem Angebot übersteigenden Nachfrage im Premium-Bewegtbild- und Mobile-Bereich sowie der weiteren Verschiebung der Werbebudgets in Richtung digitale Kanäle.

Laut einer aktuellen Untersuchung des ZAW hat Online-Werbung bei den Netto-Werbeeinnahmen der erfassbaren Werbeträger im Jahr 2010 einen Anteil von 5 bis 6 Prozent. Das ist nicht gerade viel. Laut der letzten OVK-Prognose des Bruttowerbekuchens für 2010 hat das Internet einen Anteil von 18,8 Prozent. Der enorme Unterschied zwischen der ZAW- und OVK-Zahl legt die Vermutung nahe, dass die Brutto-Netto-Schere im Onlinewerbegeschäft sehr weit auseinandergeht.
Natürlich gibt es eine deutliche Brutto-Netto-Abweichung - wie auch in den anderen Mediengattungen, aber die ZAW-Angaben scheinen zu niedrig. Zum einen liegen nicht in allen Marktbereichen aussagekräftige Netto-Zahlen vor, zum anderen wissen wir um die hohen Netto-Umsatzsteigerungen im letzten Jahr bei den Online-Vermarktern und -Portalen. Folglich lässt sich ableiten, dass sich die Brutto-Netto-Schere im Online-Bereich in 2010 sogar geschlossen hat. Gleiches ist aufgrund der hohen Nachfrage in diesem Jahr zu erwarten.

Was kann die Gattung Online 2011 tun, um noch attraktiver für Werbungtreibende zu werden?
Übergreifend sind es Faktoren wie die zielgerichtete Auslieferung von Online-Werbung, die noch bessere Ausschöpfung von kreativen Möglichkeiten bei der Nutzeransprache sowie die intelligente Nutzung der Rückkanalfähigkeit des Internets. Hier werden wir 2011 die Attraktivität des Internets auf der operativen Ebene weiter verstärken.

Anders als noch vor fünf Jahren gibt es nun kein relevantes Unternehmen mehr - und zwar egal aus welcher Branche - welches nicht die Bedeutung des Internets erkannt hätte und sich dem veränderten Mediennutzungsverhalten stellen würde. Es scheint jedoch, dass die Internet-Branche noch stärker an der Übersetzung der Begrifflichkeiten in eine leicht verständliche Sprache für alle Media-Verantwortlichen arbeiten muss - trotz der großen Erfolge der letzten Jahre.

Unsere Branche war und ist immer noch Vorreiter in Bezug auf Transparenz und Werbeformate. Dies wird unter anderem ersichtlich durch standardisierte Online-Werbeformate, eine einheitliche IVW-Messung sowie die Überführung der Agof Internet Facts in die AG.MA. Trotzdem gibt es einige Stimmen, zum Beispiel aus dem OWM, dass es an Leistungsnachweisen mangele. Hier sind die einzelnen Online-Vermarkter und natürlich auch der BVDW als Verband der digitalen Wirtschaft gefordert, die schon erbrachten Werbewirkungsnachweise noch breiter und verständlicher der Werbewirtschaft näher zu bringen.

2010 war das Jahr, in dem die FMCG-Hersteller das Internet als Werbekanal verstärkt für sich erschlossen haben. Welche Branche wird Ihrer Meinung nach 2011 ihr Budget überproportional in Richtung Web verschieben?
Auch in diesem Jahr sind es die Unternehmen aus dem FMCG-Bereich und weitere klassische Marken, zum Beispiel aus der Automobilbranche. Egal mit welchen Verantwortlichen ich auf Agentur- und Kundenseite derzeit spreche: Die Investitionen in das Internet werden in 2011 noch einmal deutlich stärker ausfallen. Ähnlich sieht die Situation übrigens in den USA aus - dort werden für die nächsten vier Jahr wieder knapp zweistellige Wachstumsraten erwartet.

Sie sagen, dass das Wachstum im Onlinewerbemarkt möglicherweise 2011 zu einem erneuten Mangel an Fachkräften führen wird. Welche Bereiche sind Ihrer Einschätzung nach besonders betroffen? Was tut der BVDW, um diesem Problem frühzeitig zu begegnen? Was können Unternehmen jetzt tun?
Die Maßnahmen des BVDW sind vielfältig: Auf der einen Seite haben wir vor einigen Jahren mit der DDA den Ausbildungsgang zum Fachwirt Online Marketing ins Leben gerufen und unterstützen diesen weiterhin auch mit Stipendien. Innerhalb unseres Forums Bildung & Personalentwicklung tauschen sich die Mitgliedsfirmen zu den Themen Schulung, Weiterbildung und Mitarbeiterbindung aus. Weiterhin wollen wir in diesem Jahr mit ausgewählten Hochschulen genau zugeschnittene Studiengänge für die Unternehmen der digitalen Wirtschaft erarbeiten.

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