BDZV gibt Entwarnung: Hierzulande droht kein Zeitungssterben wie in den USA

Montag, 10. Mai 2010
BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff
BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff

Das Titelsterben auf dem US-Zeitungsmarkt wird nach Meinung des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) nicht auf Deutschland übergreifen. Die Entwicklung hierzulande sei in keiner Weise mit der schwierigen Situation der US-amerikanischen Zeitungen vergleichbar. Zu diesem Ergebnis kommt der Verband in der Studie "Am Wendepunkt. Die Zeitungen in den USA - Konvergenzen und Divergenzen zum deutschen Zeitungsmarkt". BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff bezeichnete die Ergebnisse als "wichtige Botschaft in die Branche hinein - aber auch für alle Partner im Markt". In jüngerer Zeit seien die dramatischen Entwicklungen in den USA häufig eins zu eins auf den deutschen Zeitungsmarkt übertragen worden. Das habe zu einer "völlig verzerrten Darstellung der Situation" geführt. "Im Unterschied zu den USA sind die deutschen Zeitungen in sehr guter Verfassung", betonte Wolff. Zwar befinde sich die Branche nach wie vor in einem strukturellen Wandel. Doch setzten die Verlage - in der Kombination von Druck, Online und Mobile - für die Zukunft auf Wachstum in den Nutzer- und Werbemärkten.

Laut Studienautor Ralf Siepmann besteht einer der wichtigsten Unterschiede im Erlösmix. Während in Deutschland jeweils etwa 50 Prozent des Umsatzes aus Anzeigen/Werbung und aus dem Vertriebserlös erzielt werden; ist das Verhältnis in den USA 80 Prozent Anzeigen zu 20 Vertrieb. Daher hätte die Einbrüche im Werbegeschäft den US-Markt deutlich härter getroffen. Der Studie zufolge verloren die US-amerikanischen Tageszeitungen 2008 etwa 23 Prozent ihres Anzeigenumsatzes. Hinzu kamen Probleme, die aus der weltweiten wirtschafts- und Finanzkrise resultierten. Die von den US-Titeln bei den Banken aufgenommenen Kredite wurden immer teurer und rissen Finanzierungslücken.

Darüber hinaus spielen Zeitungen in Deutschland noch immer eine vergleichweise wichtige Rolle. Hierzulande greifen nach Angaben von Siepmann gut 70 Prozent der erwachsenen Bevölkerung regelmäßig zur Tageszeitung. Die Titelzahl
blieb in den vergangenen zehn Jahren stabil bei rund 350 Stück.

Auch in der Eigentümerstruktur offenbaren sich große Unterschiede zwischen den Ländern. Während die Zeitungshäuser in Deutschland typischerweise mittelständische und inhabergeführte Unternehmen sind, dominierten in den USA Aktiengesellschaften den Zeitungsmarkt. Diese seien, so Siepmann, dem Shareholder Value verpflichtet und müssten in viel kürzeren Investitions- und Renditezyklen denken. Als große Vorzüge des hiesigen Zeitungsmarktes werden in der Studie auch die starke lokale/regionale Verwurzelung der Zeitungen, das ausgefeilte Vertriebssystem und die hohe Qualität der Zeitungen genannt.

Die komplette Studie kann beim BDZV bezogen werden. bn
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