Axel Springers "10 Gebote" für erfolgreiche iPad-Anzeigen

Mittwoch, 21. März 2012
"Ad Appeal" ist die erste Grundlagenstudie zur Wahrnehmung von Werbung in Apps
"Ad Appeal" ist die erste Grundlagenstudie zur Wahrnehmung von Werbung in Apps


Spielen, Zoomen, Lauschen, Filmegucken: Medienkonsum auf Tablet-Geräten funktioniert anders als in Print, auch wenn journalistische Inhalte dort ähnlich intensiv genutzt werden wie auf Papier, wie Axel Springer im letzten Sommer herausgefunden hat (HORIZONT 33/2011). Doch was ist mit der Werbung drum herum? Hier legt der Verlag jetzt nach - und präsentiert die "in Europa erste Grundlagenstudie dieser Art zur Wahrnehmung und Wirkung interaktiver iPad-Anzeigen", wie Markforschungschefin Clarissa Moughrabi stolz verkündet. So beschäftigen sich Nutzer mit interaktiven iPad-Anzeigen (im Durchschnitt 15,9 Sekunden) fast fünfmal länger als mit statischer iPad-Werbung (3,3 Sekunden), die wie ein Print- oder pdf-Format daherkommt. Außerdem erzeugen die Spiel-Anzeigen deutlich höhere Klickraten als entsprechende Online-Werbung und wirken origineller und unterhaltsamer als statische Tablet-Anzeigen - sind aber auf Anhieb oft weniger verständlich für den Nutzer.

Aus den Studienergebnissen (Steckbrief siehe unten) destilliert Springers Vermarktungsteam nun zehn Lehren zur effektiven App-Werbung. Streng genommen gelten die Ergebnisse nur für die getestete App des Titels "Auto Bild" mit seiner Männerzielgruppe, der man ein besonderes Faible für technische Spielereien unterstellen darf. Und sie gelten auch nur für jene Männer, die als Probanden bereits im Testzeitraum (Frühherbst 2011) ein iPad besaßen - Early Adopter also, die ihr iPad mit besonderer Hingabe nutzen. Dies dürfte sich im Laufe der Zeit und hochgerechnet auf größere Bevölkerungsgruppen - auch Tablets werden irgendwann alltäglich - indes relativieren, und damit auch die Ergebnisse. Trotzdem: "Die Grundaussagen sind übertragbar auf Tablet-Werbung generell", sagt Moughrabi. rp

Die zehn Learnings:

1) Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auf die Marke ein. Für eine klare Absenderkommunikation muss das Branding sofort erkennbar sein, also entweder groß genug, zentral im Blickverlauf oder im Corporate Design gestaltet sein.

2) Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen.

3) Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie auch sichtbar und als solche erkennbar sind.

4) Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie intuitiv verständlich sind. Da es derzeit noch keine allgemeingültigen Symbole und Icons dafür gibt, die eine sofortige Decodierung ermöglichen (Fehlerwartungen/-bedienung frustrieren!), müssen Icons und Symbole schnell erfassbar sein - entweder durch eindeutige Codes oder textliche Hinweise.

5) Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive und statische) überfordern die Aufnahmekapazität des Nutzers.

6) Aufgezwungene Interaktionen irritieren und führen im Extremfall zu Ärger und Abwendung, die auf den Absender (Marke) übertragen werden. Interaktive Angebote müssen Steuerungstools zur selbst bestimmten Nutzung werblicher Inhalte bieten (Pull statt Push), etwa durch Navigationsleisten in Videos. Anwendungen sollten nicht von alleine starten.

7) Ein reibungsloser Nutzungsflow ist eine Grundvoraussetzung. Fehler in der Navigation und bei technischen Abläufen frustrieren.

8) Unausgereifte Anzeigen-Features beeinträchtigen die erlebte Technikkompetenz der Automarke.

9) Videos sind keine Selbstgänger - sie müssen schon "was bieten".

10) Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die (Wahrnehmung der) Marke ins Abseits.

Studiensteckbrief: In der Blickverlaufsstudie (Eyetracking) wurde das Verhalten von 95 Männern (iPad-Besitzer und Nutzer der „Auto Bild“-Marken in Print, Online und App) an einem speziellen neuen iPad-Testgerät erhoben, beobachtet, befragt und anschließend diskutiert. Basis dafür waren „Auto Bild“-Test-Apps mit neun Anzeigenmotiven – in jeweils interaktiver und statischer Variante. Axel Springers Marktforschung wurde bei der Studie unterstützt vom Kölner Beratungsunternehmen Phaydon.
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