Axel Springer: Line-Extension "Hörzu Heimat" startet am 1. September

Donnerstag, 19. August 2010
Christian Hellmann, Chefredakteur Programmzeitschriften Axel Springer
Christian Hellmann, Chefredakteur Programmzeitschriften Axel Springer

"Hörzu Wissen" hat es vorgemacht, nun soll "Hörzu Heimat" den Erfolg des ersten Programmie-Spin-offs wiederholen. Am 1. September bringt Axel Springer das Magazin, das Themen rund um Deutschland präsentiert, an die Kioske. Die Eckdaten: Die Druckauflage des 124-Seiten starken Titels liegt bei 300.000 Exemplaren, die Verlagsmanager hoffen mittelfristig auf 150.000 verkaufte Hefte. Geplant ist eine zweimonatige Erscheinungsweise des 3,50-Euro-Titels. Zum Start sind zehn Anzeigenkunden an Bord. Ein klassisches Landmagazin soll "Hörzu Heimat" dabei keinesfalls sein: "Hörzu Heimat führt ein neues, eigenständiges Format in den Zeitschriftenmarkt ein und konkurriert nicht mit klassischen Landmagazinen", so Christian Hellmann. Das Magazin beschäftigt sich mit Themen rund um Deutschland. Neben Land- gibt es Stadt- und Reisethemen. Es gliedert sich in die Rubriken Natur, Leben, Haus & Garten, Genuss, Land & Leute und Heimatkunde.

Aushängeschild jedes Hefts sind rund sechs Reportagen, die exklusiv für "Hörzu Heimat" produziert werden. So porträtiert die Startausgabe beispielsweise eine Winzerin, die als erste Frau das Weingut ihrer Familie an der Mosel führt. Außerdem gibt es Schwerpunkte zu aktuellen Ereignissen wie dem Münchner Oktoberfest und Erntedank.

Durch diesen Themenmix aus Land-, Garten-, und Reiseartikeln will Jochen Beckmann, Verlagsgeschäftsführer Frauen- und Programmmedien, das Magazin vom Wettbewerb abgrenzen. Im Idealfall soll „Hörzu Heimat" sogar eine eigene Gattung begründen.

Begleitend zum Launch gibt es eine Print- und TV-Kampagne (Agentur: Conrad, Gley, Thieme, Hamburg). Ein Website-Auftritt soll folgen. se

Lesen Sie auf der nächsten Seite das Interview mit Jochen Beckmann, Verlagsgeschäftsführer Programm- und Frauenmedien und Christian Hellmann, Chefredakteur Programmzeitschriften, von Axel Springer.
Herr Hellmann, beschreiben Sie bitte die Idee von "Hörzu Heimat".
Christian Hellmann:
"Hörzu Heimat" beschäftigt sich mit Deutschland in all seinen Facetten, seiner ganzen Vielfalt. Mit der neuen Zeitschrift präsentieren wir die schönsten Seiten unseres Landes - redaktionell und mit opulenten Fotostrecken. Eines der Markenzeichen sind etwa sechs Reportagen pro Heft, die exklusiv für „Hörzu Heimat" produziert werden. Außerdem gibt es saisonale Schwerpunkte zu aktuellen Ereignissen. In der ersten Ausgabe sind dies beispielsweise das Münchner Oktoberfest oder Erntedank.

Die Titelgeschichte lautet "Lust aufs Land, wo die Welt noch in Ordnung ist." Wird "Heimat" die neue "Landlust"?
Hellmann:
Nein, "Hörzu Heimat" führt ein neues, eigenständiges Format in den Zeitschriftenmarkt ein und konkurriert nicht mit klassischen Landmagazinen. Natürlich spielt das Leben auf dem Land im Heft eine Rolle, da es ebenso ein Stück Heimat ist wie städtische und Reisethemen.

Das Spektrum ist also breiter als das eines klassischen Landmagazins. Welcher Gattung ordnen Sie das Heft zu?
Jochen Beckmann: "Hörzu Heimat" ist ein neues Format, es gibt noch keine Gattung dafür. Ich gehe davon aus, dass das Magazin am Kiosk zwischen Land-, Garten- und Reisemagazinen ausliegen wird.

Jochen Beckmann, Verlagsgeschäftsführer Programm- und Frauenmedien Axel Springer
Jochen Beckmann, Verlagsgeschäftsführer Programm- und Frauenmedien Axel Springer
Und welche Voraussetzungen erfüllt es, um mittelfristig eine eigene Gattung zu begründen?
Beckmann:
Die erste Prämisse lautet: Es muss ein Bedürfnis nach den Themen geben, die wir vorstellen. "Hörzu Heimat" reagiert auf einen gesellschaftlichen Trend. Der Titel greift ein modernes Heimatgefühl auf, das insbesondere auch Jüngere verspüren. Darüber hinaus verlängert die Line-Extension natürlich auch die Kernkompetenzen der „Hörzu".

Das Heimatgefühl der "Hörzu" zeigt sich worin?
Hellmann:
Unsere "Hörzu"-Ausgaben mit Themen wie "So schön ist Deutschland", "Deutschland neu entdecken" oder "Die schönsten Radtouren im Frühling" waren extrem erfolgreich, pro Jahr produzieren wir rund zwölf solcher Titelgeschichten. Das Interesse unserer Leser an diesen Themen ist hoch, wir rechnen daher mit rund 50 Prozent Doppellesern für „Hörzu Heimat" - ähnlich wie bei unserer ersten Line-Extension „Hörzu Wissen".

Damit ist aber keine starke Verjüngung der Zielgruppe möglich.
Beckmann:
Eine Verjüngung ist auch nicht unser primäres Ziel, sondern ein angenehmer Nebeneffekt. Ich halte ihn jedoch für wahrscheinlich, da das Gefühl von „Heimat" ein gesellschaftlicher Trend ist.

Dennoch: Stories wie "Heimatkunde: Waschen wie in alten Zeiten" und "Das schmeckt nach Kindheit - die besten Apfelkuchenrezpete" sind nicht gerade auf Jüngere gemünzt.
Hellmann:
Das ist nur ein Ausschnitt von "Hörzu Heimat", hier müssen Sie den gesamten Themenmix sehen. So haben wir in jeder Ausgabe drei Doppelseiten mit dem Titel "Heimat ist für mich ...". Dabei ergänzen drei Menschen diesen Satz und erläutert ihre Vorstellung von Heimat; in der ersten Ausgabe zum Beispiel der Fußballer Gerald Asamoah.

Das Hauptheft "Hörzu" kämpft seit längerem mit einer Überalterung der Zielgruppe und sinkenden Käuferzahlen. Welchen Stellenwert bekommen die Beiboote "Hörzu Wissen" und "Hörzu Heimat" für den Programmie?
Beckmann:
Sie steigern die Bedeutung, Beliebtheit und Bekanntheit der erfolgreichen Zeitschriftenmarke "Hörzu" weiter.

Und helfen auch, wegbrechende Auflagen zu kompensieren?
Beckmann:
Uns geht es in erster Linie um eine optimale Markenführung, mit der wir aber natürlich auch Geld verdienen wollen. Mit "Hörzu Wissen" ist uns das bereits nach fünf Ausgaben gelungen; das möchten wir wiederholen.

Ihr erster Testballon in Richtung „Landmagazin" hat ja nicht funktioniert: Das "Bild der Frau"-Sonderheft "Landpartie - Raus ins Glück" blieb ein One-Shot. Ist der Versuch, das Thema bei "Bild der Frau" anzusiedeln, misslungen, und jetzt stellen Sie fest, dass es sowieso viel besser zu "Hörzu" passt?
Beckmann:
Nein, allerdings ist schon Ihre Schlussfolgerung falsch. "Landpartie" war immer als One Shot konzipiert und als solcher auch erfolgreich. "Hörzu Heimat" adressiert auf Basis der redaktionellen Kernkompetenzen von "Hörzu" einen ganz anderen Markt und eine andere Zielgruppe.
Interview: Silja Elfers

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