Asmi-Chef Würtenberger: „Schlecker hätte mehr auf Abverkaufswerbung setzen sollen“

Freitag, 18. Mai 2012
„Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben": Peter Würtenberger
„Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben": Peter Würtenberger

Restplatzvermarktung: Im Internet ist das längst akzeptiert und wird genau so benannt, auch von den so genannten Qualitäts- und Premium-Anbietern, wie sich alle Verlagsvermarkter so gerne nennen. Und ihr digitales Restinventar billiger verscherbeln. In Print wurde das Thema bisher eher schamhaft behandelt. Zu sehr bangt man um die Preisstabilität, zu ungern mag man Anzeigenseiten schnöde als Inventar bezeichnen. Peter Würtenberger, Chef von Axel Springer Media Impact (Asmi), dem Zentralvermarkter des Berliner Medienkonzerns und mit über 1 Milliarde Euro Bruttowerbeumsatz (Zeitungen und Zeitschriften) mit einigem Abstand Deutschlands größter Verlagsvermarkter, wagt jetzt als erster ein Umdenken. Er systematisiert die Restplatzvermarktung und wertet das Thema strategisch auf, als Teil seines Programms „Asmi 3.0". Und das gilt auch für Print.

„Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben", sagt Würtenberger im HORIZONT-Interview mit Blick auf den „Käufermarkt", also das Überangebot an Werbefläche: „Wir konzipieren daher innovative Preis- und Abwicklungsmodelle, um unsere Wertschöpfung und die unserer Kunden durch zusätzliche Auslastung nicht verkauften Inventars zu erhöhen."

Außerdem will Asmi zukünftig auch Aufgaben von Kreativ- (Werbefilmproduktion) und Mediaagenturen (Beratung, bei Bedarf Zukauf von TV-Volumen) übernehmen. Mehr dazu lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 20/2012, die wegen des Feiertags am Freitag, 18. Mai erscheint. Exklusiv in HORIZONT.NET spricht Würtenberger über das Werbejahr 2012, über Handelswerbung in Zeitungen - und über die Schlecker-Pleite. rp

„Schuld für die Verlagerung von Budgets nicht anderen Mediengattungen zuzuschreiben"

Herr Würtenberger, ein Blick in den Markt: Im letzten Jahr sind Axel Springers Print-Werbeerlöse in Deutschland um 5,2 Prozent auf 643,4 Millionen Euro gesunken, im 1. Quartal 2012 im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum um 5,6 Prozent. Zugleich sind alle digitalen Werbeerlöse exorbitant gestiegen - allerdings inklusive der Umsätze im Ausland, mit Portalen und Marktplätzen jenseits Ihrer Medienmarken sowie einiger Zukäufe. Mal Hand aufs Herz: Können allein die Werbeumsatzzuwächse Ihrer digitalen Medienmarken in Deutschland die Rückgänge bei Print ausgleichen?
Peter Würtenberger: Die Tatsache, dass Axel Springer bereits im vergangenen Jahr gezeigt hat, dass die digitalen Werbeerlöse bereits größer sind als die deutschen Printwerbeerlöse, ist ein schönes Signal dafür, wie gut wir mit dem Transformationsprozess im Gesamtunternehmen vorankommen. Bei Asmi wachsen wir in der digitalen Display-Vermarktung in Deutschland stärker als der Markt und verzeichnen in der Print-Vermarktung geringere Rückgänge als der Markt. Damit sind wir auf dem richtigen Weg.

Wie liefen nach dem 1. Quartal der April und der Mai - und wie lautet Ihre Prognose fürs Jahr 2012, für das Sie zuvor Abverkaufswerbung als Treiber identifiziert hatten?
Die geschilderte Entwicklung hat sich im zweiten Quartal verstärkt. Wir profitieren von großen Abverkaufsaktivitäten im Automobilmarkt, von Kampagnen im Vorfeld der Fußball-EM und von Jubiläumsaktivitäten rund um 100 Jahre Axel Springer und 60 Jahre „Bild".

Inwieweit spüren Sie die Schlecker-Pleite, Aldis Werbe-Zurückhaltung in Zeitungen und vor allem die von vielen Verlagen beklagte aggressive Rabattpolitik der TV-Sender, die sichtlich gegen Print und damit vor allem gegen den Reichweitenriesen „Bild" gerichtet ist?
Schlecker hätte aus meiner Sicht viel konsequenter auf Abverkaufswerbung setzen sollen, dann wäre die Situation heute vielleicht eine andere. Aldi hält sein Werbebudget bei der „Bild" im Gegensatz zu vielen Regionalzeitungen konstant. Lidl erhöht sogar, wie man bei der aktuellen Kampagne zum „Volks-Bier" sieht. Und zum Thema TV: Bei unseren Zeitungen bemerken wir keine Abwanderung von Budgets ins Fernsehen. Allerdings registrieren wir einen Shift von Publikumszeitschriften in Richtung Digital und TV. Aber wir halten es nicht für sinnvoll, die Schuld für die Verlagerung von Budgets anderen Mediengattungen zuzuschreiben. Wir versuchen vielmehr, die gewachsenen Anforderungen von Kunden und Agenturen zu verstehen, gemeinsam integrierte Marketinglösungen zu entwickeln und unsere Partner von unseren Innovationen zu überzeugen. Das ist der zentrale Bestandteil von „Asmi 3.0".
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