Analyse: Warum StudiVZ seine Ausrichtung überdenken muss

Freitag, 05. Februar 2010
Das Netzwerk StudiVZ kämpft mit sinkenden Nutzerzahlen
Das Netzwerk StudiVZ kämpft mit sinkenden Nutzerzahlen
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StudiVZ Facebook León Krise Ausrichtung Kernmarke Defensive


StudiVZ gerät im Kampf der Communities weiter in die Defensive. Im vergangenen Jahr ist die Zahl der Nutzer weiter kontinuierlich gesunken. Facebook dagegen setzt seinen Siegeszug auch in Deutschland weiter fort. Gestern verkündete die Holtzbrinck-Tochter den Abgang von Geschäftsführer Markus Berger-de León. Ein Zusammenhang mit den sinkenden Nutzerzahlen bei der Kernmarke StudiVZ bestehe nicht, versichert das Unternehmen, von einer Krise können keine Rede sein. Klar ist allerdings auch: StudiVZ muss aufpassen, um im heiß umkämpften Markt der sozialen Netzwerke nicht den Anschluss zu verlieren. Nachdem bereits Myspace den Kampf gegen Facebook aufgegeben hat und sich künftig stärker als Musikplattform positionieren will, muss sich nun wohl auch die VZ-Gruppe langsam aber sicher Gedanken über ihre Ausrichtung machen. Nach den Zahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen hat Facebook im vergangenen Jahr bei der Zahl der Nutzer um stolze 184 Prozent zugelegt und liegt mit knapp 7 Millionen Besuchern deutlich an der Spitze - StudiVZ dagegen musste 2009 Federn lassen und hat 14 Prozent seiner Besucher verloren.

Rechnet man alle Nutzer der drei VZ-Communities - StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ - zusammen, liegt die VZ-Gruppe mit rund 16 Millionen registrierten Mitgliedern zwar noch an der Spitze der deutschen Netzwerke; das Wachstum wird aber vor allem von den Ablegern SchülerVZ und MeinVZ getragen, die Kernmarke StudiVZ hat 2009 kontinuierlich an Zuspruch verloren, wenn man die Zahl der Unique User pro Monat laut Agof Internet Facts betrachtet. Auch bei anderen Indikatoren wie Bekanntheit und Nutzungshäufigkeit hat Facebook die Konkurrenz aus dem Hause Holtzbrinck mittlerweile hinter sich gelassen, wie eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens YouGovPsychonomics belegt.

Markus Berger-de León (r.) verlässt die VZ-Gruppe, Clemens Riedl übernimmt.
Markus Berger-de León (r.) verlässt die VZ-Gruppe, Clemens Riedl übernimmt.
Gerade im Internet können sich die Kräfteverhältnisse innerhalb von wenigen Monaten grundlegend verschieben. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt und gerade die größtenteils jungen Nutzer von sozialen Netzwerken wenden sich neuen Angeboten ebenso schnell zu wie sie sie wieder fallen lassen. 

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Attraktivität: Mit der wachsenden Anzahl von Nutzern einer Community steigt der Anreiz, sich ebenfalls dort anzumelden. Ist erst einmal eine kritische Grenze erreicht, kommt man kaum mehr an dem dominierenden Netzwerk vorbei. Die Einbindung von Facebook bei den reichweitenstarken Mail-Anbietern GMX und Web.de hat dieser Entwicklung einen zusätzlichen Schub gegeben. "Die Kooperation und Verzahnung mit GMX.de und Web.de halte ich für einen sehr klugen Schachzug", sagt Holger Geißler, Vorstand von YouGovPsychonomics: "Dadurch scheint eine Art Herdentrieb ausgelöst worden zu sein - im Sinne von: Meine Freunde sind schon da, da muss ich auch hin."

Universalität: Facebook versteht es derzeit offenbar am besten, sich als universales Netzwerk für alle Nutzer- und Altersgruppen zu positionieren. SchülerVZ und StudiVZ sind dagegen schon dem Namen nach Netzwerke für eine klar umrissene, junge Zielgruppen. Mit MeinVZ wurde das Netzwerk zwar auch für eine ältere Zielgruppe geöffnet - ob der Transfer allerdings funktioniert, ist fraglich. "Es könnte so sein, dass mit dem Übergang vom Studenten in den Beruf StudiVZ "uncool" wird", vermutet Marktforscher Geißler: "Viele Nutzer sozialer Netzwerke haben ihre ersten Netzwerk-Erfahrungen mit StudiVZ gemacht. Das heißt auch ihre ersten Fehler im Umgang mit privaten Daten. Der Schritt von StudiVZ zu Facebook könnte den Übergang ins Erwachsensein symbolisieren - das ist aber nur eine Hypothese, die wir anhand unserer Daten später überprüfen können."

Funktionalität: Der Funktionsumfang der VZ-Netzwerke war lange Zeit eher bescheiden. "StudiVZ erinnert heute mehr an ein Poesiealbum als an eine zeitgemäße Kommunikationsplattform", schrieb der "Focus" schon vor rund einem Jahr. Erst im vergangenen Dezember hat sich die Community für externe Applikationen geöffnet. Neben zahlreichen Spielen der Holtzbrinck-Beteiligung Wooga, Apps für Lieferdienste (Pizza.de) und Spendendienste (Spendino.de) sind auch Contentlieferanten wie Stern.de, Zeit Online oder 11 Freunde mit an Bord. Zurzeit gibt es bei StudiVZ allerdings nur magere 39 Apps. Zum Vergleich: Bei Facebook haben die Nutzer inzwischen die Wahl zwischen einigen Hundert Applikationen.

Internationalität: Vor allem für Berufstätige und Akademiker bietet Facebook den großen Vorteil, dass die Community nicht nur auf den deutschsprachigen Raum beschränkt ist. "Nicht unwesentlich für den Erfolg von Facebook dürfte die deutlich stärkere internationale Ausrichtung sein", analysiert Psychonomics-Vorstand Geißler mit Blick auf zielgruppenspezifische Portale wie Xing oder StudiVZ. Viele Berufstätige nutzen Facebook inzwischen auch verstärkt neben den klassischen Business-Netzwerken, um ihre professionellen Kontakte zu pflegen.

Image: Die Geschichte von StudiVZ war von zahlreichen PR-Pannen begleitet. Unglückliche Auftritte der Gründer, Berichte über rechtsextreme Inhalte und Jugendschutzverstöße, die Änderung der Nutzungsbedingungen und Datenschutzprobleme sind zwar inzwischen Vergangenheit, haben aber Kratzer im sauberen Start-up-Image hinterlassen. So hatten SchülerVZ und StudiVZ bei einer Umfrage der Marktforscher von Ethority die schlechtesten Imagewerte aller abgefragten Netzwerke.

Insgesamt scheint es nicht unwahrscheinlich, dass sich Facebook auch in Deutschland als die dominierende Community durchsetzt. "Sollten es die großen Netzwerke nicht schaffen, sich stärker voneinander abzugrenzen, zum Beispiel in Bezug auf die Funktionalitäten, so liegt die Vermutung nahe, dass das so sein wird", meint Marktforscher Geißler. Für andere Netzwerke bliebe eine Spezialisierung auf bestimmte Themen (wie bei Myspace) oder Zielgruppen (wie bei StudiVZ). Für die VZ-Gruppe hieße das dann in letzter Konsequenz: Back to the Roots. dh

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