Amir Kassaei in Cannes: "Es geht nicht um funky ads"

Donnerstag, 21. Juni 2012
Amir Kassaei
Amir Kassaei

Großer Auftritt von Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef von DDB, in Südfrankreich: Im Theatre Debussy des Palais des Festivals appelliert er an begeisterte Zuhörer: „Wir dürfen Konsumenten nicht mehr als Zielgruppe begreifen, sondern müssen sie als Freunde gewinnen." Die digitale Revolution führt Geschäftsmodelle ad absurdum, Industriezweige müssen sich repositionieren: Eigentlich die perfekte Ausgangssituation für Kreative, kommerzielle Kommunikation und Kreativität neu zu definieren. Doch man kann nicht gerade behaupten, dass die internationale Werbeindustrie den Takt vorgibt, in dem im digitalen Zeitalter Menschen miteinander kommunizieren. Denkanstöße kommen nicht von den Agenturen, sondern von Start-ups oder etablierten Internet-Konzernen wie Apple, Amazon, Facebook und Google.

Amir Kassaei: Wir sind nicht in der Werbeindustrie. Wir sind diejenigen, die Probleme lösen und neue Wege gehen. Unternehmensberater können das nicht - denen fehlen die Insights und die Kreativität.“
Es gibt nicht viele Vordenker in der Werbeindustrie. Amir Kassaei ist eine Ausnahme. Seit Jahren fordert er seine Zunft auf, sich von der Vorstellung klassischer Werbung zu lösen und „kreative Unternehmensberater" zu werden, zusammen mit Unternehmen (oder auch ohne sie) Produkte zu entwickeln, die das Leben der Menschen verändern oder verbessern. Viel passiert ist bis dato nicht - auch die eigene Agentur fällt eher dadurch auf, dass sie die Briefings der Auftraggeber in Kampagnen umsetzt als gänzlich Neues zu entwickeln.

Kassaei ist so authentisch, wie sich Werbung immer wünscht zu sein. „Wir müssen aufhören, Menschen als Target Group zu begreifen" hämmert er den Zuhörern in Cannes ein. Und: „Die faszinierendste Frage heutzutage ist, wie man es schafft, eine Marke allein im Digitalen aufzubauen." Und: „Wir sind nicht in der Werbeindustrie. Wir sind diejenigen, die Probleme lösen und neue Wege gehen. Unternehmensberater können das nicht - denen fehlen die Insights und die Kreativität."

Das wollen die Kreativen hören: Nicht mehr im besten Fall Sparringspartner, im schlechtesten Fall der kreative Depp der Marketingabteilung zu sein und Werbe-Chichi zu produzieren. Sondern zu einem Industriezweig  zu gehören, der die Welt verändert.

Kassaei ist kein Politiker, sondern Überzeugungstäter. Und wenn er sich dann doch als Politiker versucht, wie jüngst im Streit mit ADC-Chef Jochen Rädeker, wirkt das eher wie Kindergarten (auf beiden Seiten).  Doch in Cannes geht es Gottseidank um das große Ganze und nicht um Kleinkram aus der deutschen Provinz.

Der DDB-Kreativchef weiß, dass die Agenturen derzeit eigentlich  beste Voraussetzungen haben, mehr zu sein als die kreativen Sachverwalter von Briefingvorgaben und Opfer des Kontrollwahns der Einkaufsabteilungen von Unternehmen: Die Welt verändert sich, die meisten Unternehmen und Medien sind noch dabei, ihre Rolle im digitalen Zeitalter zu finden. Search- und Banner-Werbung ist mittlerweile gelernt. Aber wie funktioniert eigentlich mobile? Was soll ein Unternehmen auf Facebook? Wie geht man mit Shitstorms um? Und: Was wollen die Konsumenten eigentlich?

Das sind Fragen, auf die auch die Agenturen noch keine richtigen Antworten gefunden haben. Ganz heimlich wünscht sich Kassaei bestimmt - wie viele Werber - dass seine Agentur das iPad erfunden oder wenigstens designt hätte. Das ist bekanntlich nicht der Fall. Dafür haben Kassaeis Agenturkollegen in Stockholm, verrät der weltweite DDB-Kreativchef beim Vortrag, einen Turnschuh entwickelt, der seine Farbe je nach Trainingsmoral des Besitzers verändert: Grün für denjenigen, der regelmäßig seinen Workout macht. Gelb, wenn man eine Woche lang auf der faulen Haut lag. Rot, wenn der Betreffende vier Wochen lang nichts gemacht hat. Dafür gibt es in Cannes begeisterten Applaus - ich stelle mich freiwillig als Turnschuh-Tester zur Verfügung. vs
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