Amazon-Konkurrent Tolino hat Schmetterlinge im Bauch

Mittwoch, 06. März 2013
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Vergangene Woche präsentierten Deutsche Telekom, Bertelsmann, Hugendubel, Weltbild Verlag und Thalia ihre gemeinsame E-Reading-Plattform Tolino in Berlin, jetzt ist auch die Launch-Kampagne dazu zu sehen. Die von Vasata Schröder Florenz & Pfuhl (VSF&P) kreierte Kampagne wird in TV, Print, Out-of-Home und den unternehmenseigenen Kommunikationskanälen der beteiligten Partner zu sehen sein (Mediagentur: Mediacom). Das Ziel der Kampagne "Die Leichtigkeit des Lesens" ist hoch gesteckt: Mit gemeinsamer Kraft soll der bisherige E-Reading-Platzhirsch vom Thron gestoßen werden.
Zentraler Anker der Kampagne über alle Kanäle hinweg und bis hin zum Point of Sale wird dabei der Schmetterling sein, sagt VSF&P-Geschäftsführer Jürgen Florenz: "Der Schmetterling war uns als Teil des Markenlogos praktisch vorgegeben. Als poetisches Markensymbol, das die Transformation des traditionellen Buchs in das E-Book symbolisiert, passt der Schmetterling bestens zu unserem Markenclaim ,Die Leichtigkeit des Lesens'. Zudem haben wir damit eine starke visuelle Klammer, die die Kampagne in allen Kanälen und den sehr unterschiedlichen Filialen unkaputtbar zusammenhält." Der Schwerpunkt der Kampagne liegt allerdings eindeutig auf der TV-Werbung.

Insgesamt fällt auf, dass die Kampagne keine explizite Abgrenzung zum Konkurrenzen Amazon Kindle sucht. Der Spot selbst erinnert in seiner ruhigen Erzähltonalität sogar streckenweise an den aktuell von Amazon eingesetzten Imagespot. Dieser komplette Verzicht auf vergleichende Werbung erklärt sich allerdings aus der Einführungsstrategie der Marke: Tolino soll zunächst ein tendenziell älteres, weibliches Klientel erreichen, das einen Großteil der besonders lukrativen Vielleser im deutschen Markt stellt.

Der Vorteil daran: Diese Kundinnen fühlen sich besonders von der Beratungsstärke des stationären Buchhandels angesprochen und sind nur im geringen Umfang als Konsumenten im Internet aktiv. Auf dieser Basis könnte Tolino sich einen wachsenden Kundenstamm erobern, ohne darauf angewiesen zu sein, Kindle-Nutzer von Amazon abzuwerben.

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Mehr zum Thema Tolino lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 10/2012 vom 7. März.

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Offen ist allerdings, ob sich Tolino im Werbefernsehen gegen die massiv geschaltete Kampagne von Amazon durchsetzen kann. Der amerikanische Onlinehändler wirbt schon seit Herbst 2011 für den Kindle und hat allein 2012 laut Nielsen 32,9 Millionen Euro in Imagewerbung investiert. Ob für den Tolino ein gleichwertiger Etat zur Verfügung steht, wollte keiner der Beteiligten kommentieren.

Der eigentliche Härtetest dürfte allerdings erst mit der Tablet-Version des Tolino kommen, die sich naturgemäß an einer Verwenderschaft richten würde, die schon über digitale Kompetenz und vermutlich auch ein Endgerät der Konkurrenz verfügt. cam  
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