Agof misst Werbewahrnehmung mit dem O-Faktor

Mittwoch, 12. September 2012
Agof-Vorstand Thomas Duhr
Agof-Vorstand Thomas Duhr


Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof), will ab 2013 Werbemittel auch qualitativ messbar machen und etabliert dazu den so genannten O-Faktor. Dieser soll die Werbewahrnehmungschance eines Werbemittels beziffern und in den Planungssystemen der Mediaagenturen bereit stehen. Laut Agof-Vorstand Thomas Duhr wird die Werbewahrnehmungschance für das Gremium das große Thema in den kommenden zwei Jahren. Damit reagiert die Agof auf Forderungen von Agenturen und Kunden, nach besseren Leistungswerten für die Gattung. "Man beginnt sich mit unserem Medium so auseinanderzusetzen, wie man es tun sollte", so Duhr auf der Dmexco in Köln.

Der O-Faktor, dessen O für Online steht, aggregiert Wahrnehmungsparameter wie Zeit bis zum Erstkontakt, Kontaktwiederholung, Betrachtungsdauer, Anzahl der Blickkontakte, aber auch Platzierung, Größe und Anzahl der Werbemittel auf einer Seite.  Dem zugrunde liegt die „größte Studie dieser Art in Deutschland", so Duhr. 718 online repräsentativ ausgewählte Teilnehmer wurden in fünf verschiedenen Städten via Eye-Tracking dabei beobachtet, wie sie 22 Live-Seiten - darunter rtlnow.de, Web.de und Wetter.com - absurfen. Dienstleister war Eyesquare in Berlin, der auf Blickverlaufsmessungen spezialisiert ist.

Den Teilnehmern wurden 39 verschiedene Werbemittel aus zehn Kampagnen ausgespielt. Insgesamt waren es 4091 ausgelieferte und gemessene Werbemittel. Die Ergebnisse dienen als Grundlage für die nun geplante regelmäßige Messung der verschiedenen Wahrnehmungsparameter. Die von Angebot zu Angebot verschiedenen O-Faktoren sollen pro Belegungseinheit ausgewiesen werden und können den Agenturen dann bei der Planung helfen.

Die Ergebnisse kamen erst im August aus dem Feld, die Agof ist daher noch mit der Analyse beschäftigt. Thomas Duhr wagt jedoch schon eine erste Einschätzung: „Alle Beteiligten waren überrascht, dass tatsächlich alle untersuchten Parameter messbaren Einfluss auf die Werbewahrnehmung zu haben scheinen", so Duhr. Angesichts der aktuelle Diskussion um das Thema Visibilität - also die Frage, wie viel eines Werbemittels sichtbar gewesen sein muss, bevor es als gesehen zählt - sei das Ergebnis „bemerkenswert". Duhr: „Es hat den Anschein, dass weitere Merkmale ähnlichen Einfluss haben." pap
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