Adtrend-Sonderstudie "Navigator 03": TV wirkt auch als Begleitmedium

Dienstag, 05. Mai 2009
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TV-Spots wirken auch dann, wenn der Fernseher nur als Begleitmedium eingeschaltet wird.  Zu diesem Ergebnis kommt SevenOne Media in der Adtrend-Sonderstudie "Navigator 03" zur impliziten Werbewirkung von Fernsehen, die der Vermarkter im Rahmen des TV-Wirkungstages in Frankfurt präsentiert. SevenOne Media reagiert damit auf den Trend unter den Zuschauern, das Fernsehen primär nicht als Informations- und Unterhaltungsmedium einzusetzen, sondern es als Hintergrundtapete für andere Beschäftigungen zu nutzen. Rund 70 Prozent der Bevölkerung schalten mittlerweile den Fernseher ein, während sie im Netz surfen oder telefonieren. Um die Wirkung von Parallelnutzung -  die implizite Reichweite des Fernsehens- zu analysieren, haben die Media-Experten der Pro Sieben Sat1 Group eine tiefenpsychologische Studie durchgeführt und Verbraucher Ende des letzten Jahres in Telefoninterviews befragt.

Die  Studie kommt zu dem Ergebnis, dass insbesondere Fernseh-Werbung bei der Parallelnutzung eine, wenn auch indirekte Wirkung entfalten kann. Primär dient TV zwar als Hintergrundtapete, aber akustische und visuelle Reize können  die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen und zu einer kurzen bewussten „TV-Stippvisite" verleiten. Der Vorteil dieser kurzen Aufmerksamkeitdauer liegt darin, dass der Zuschauer in dieser Zeitspanne offener für Werbebotschaften ist und bei einer guten Inszenierung des Spots sogar ohne übliche Vorbehalte die rund 60 Sekunden konzentriert verfolgt. Dabei wird die Art des  Zuschauens allerdings nicht als bewusstes „Fernsehgucken"  vom Verbraucher aufgefasst.

In dem Fall, wenn der Nutzer  sich vom TV nicht ablenken lässt, kann der Spot aber auch dank eines markanten Jingels auf den Zuschauer wirken. Vorraussetzung dafür ist, dass der Clip bereits vorher einmal bewusst wahrgenommen worden wurde. Laut SevenOne kann bei einer bekannten Melodie und einer positiven Assoziation mit der Marke durchaus  das Bedürfnis  nach dem Produkt entstehen, beispielsweise das Bedürfnis nach einem Bier beim Hören der Becks-Melodie.

Zusätzlich zu diesen zwei Aspekten kann Werbung während der Parallelnutzung auch als hilfreicher Ratgeber wahrgenommen werden. Laut „Navigator"  stuften verschiedene Studienteilnehmer die in den Spots gebenen Tipps teilweise als nützlich ein und setzten sie durchaus beim Einkauf um.  Auf die Frage, ob der Spot Auslöser für ihre Einkaufsentscheidung gewesen sein, antworteten die Befragten allerdings meistens mit einem Nein.

Laut SevenOne Media  ist diese Studie ein erster Versuch, auf Basis einer tiefenpsychologischen Untersuchung die implizite Wirkungsweise von  TV genauer zu bestimmen.  Der Vermarkter plant diese ersten Forschungsergebnisse durch weitere Studien zu vertiefen. Weitere Informationen zum Thema und die gesamte Studie gibt es bei auf Sevenonemedia.de/research. nk
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