Ad Impact Factor: TV-Vermarkter vermuten gezielte Verbreitung falscher Studienergebnisse

Mittwoch, 20. Juni 2012
Jan Kühl: "Gesteuerte Geschichte von oben"
Jan Kühl: "Gesteuerte Geschichte von oben"

Es kracht derzeit gewaltig zwischen den TV-Vermarktern und den Initiatoren der Studie Ad Impact Factor. Das Fernsehlager spricht unter dem Dach der gemeinsamen Initiative Wirkstoff TV mittlerweile sogar von einer bewussten Verzerrung der Studienergebnisse. Der designierte Geschäftsführer Jan Kühl vermutet "eine gesteuerte Geschichte von oben", denn dass ein Forscher einen so offensichtlichen mathematischen Fehler mache, sei extrem unwahrscheinlich. "Es wurde vermutlich in der Hoffnung auf eine Verschiebung der Budgets so gehandelt", so Kühl.

Ähnliche Vorwürfe äußert auch Jan Isenbart, designierter Beirat der Initiative Wirkstoff TV und hauptberuflich Direktor Forschung bei IP Deutschland. "Es ist extrem ärgerlich, weil das falsche Rechenergebnis alles auf den Kopf stellt." Wäre richtig gerechnet worden, läge der Vorteil – wie in anderen Studien – klar beim Preroll, so Isenbart. "Das ist Vermarktung nach dem Pippi-Langstrumpf-Prinzip: Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt."

Doch worum geht es konkret? Im Mai hatten Microsoft Advertising, United Internet Media, Yahoo und Plan.Net eine Studie veröffentlicht, mit der verschiedene Werbemittel vergleichbar gemacht werden sollen - basierend auf der Annahme, dass TV-Spots und In Stream Ads in der Werbewirkung gleichzusetzen sind. Das Ergebnis der Studie: Großflächige Werbeformate mit Bewegtbild wie Wallpaper oder Maxi Ad Plus, sogenannte Exclusives, wirken besser als In Stream Ads wie Pre Rolls, also Bewegtbildwerbung im Umfeld von Videoinhalten.

Der Kampagnen-Impact wird dabei nach drei Klassen ermittelt: Wahrnehmung (fließt zu 40 Prozent in das Endergebnis ein), Marken-Bewertung (20 Prozent) und Aktivierung (40 Prozent). Für jede der drei Dimensionen werden für die einzelnen Werbeformate Werte ermittelt: Danach liegen In Stream Ads bei der Wahrnehmung mit 147 Prozent vorne (Exclusives: 28 Prozent), während Exclusives bei Markenbewertung mit 9 Prozent (In Stream: 6 Prozent) und Aktivierung mit 22 Prozent (In Stream: 10 Prozent) vorne liegen.

Der Fehler, den das TV-Lager den Initiatoren vorwirft, liegt in der Indizierung der Werte. Danach werden die Werte von allen Werbeformen für alle drei Dimensionen in Verhältnis zueinander gesetzt, indem der Index für In-Stream-Ads auf 1 gesetzt wird. Ausgehend von diesen indizierten Werten wird dann der Ad Impact Factor berechnet, der daher bei In Stream bei 1,0 liegt und für Exclusives bei 1,25.

"Die Indexbildung muss immer am Ende erfolgen und nicht schon bei den einzelnen Elementen", bemängelt Gerald Neumüller, designierter Beirat von Wirkstoff TV und Director Research von Seven-One Media. "Hier wurden die Wirkungsfaktoren allerdings erst einzeln indiziert und dann addiert. Die Relationen verändern sich damit komplett, wenn der Index 1 bei einer anderen Werbeform angelegt wird." Der Fehler sei ein simpler Rechenfehler, meint Neumüller, man führe hier keine methodische Diskussion.

Auch auf Agenturseite gibt es Kritik an der Studie: "Man kann so rechnen wie die Initiatoren der Studie, allerdings führt das dann zu unterschiedlichen Ergebnissen, je nachdem, welche Werbeform als Basis dient – und das macht wenig Sinn", sagt Christian Franzen, Geschäftsführer von Mindshare. "Hätte ich die Zahlen verdichten müssen, hätte ich auch den Weg von Seven-One gewählt." Er betont jedoch auch, dass es "kein Rechenfehler im klassischen Sinne wie 2+2=5" sei, sondern ein "Reihenfolgeproblem, dessen Effekt uns allen vorher nicht klar war". Franzen würde zudem "nicht unterstellen wollen, dass dieser Fehler absichtlich begangen wurde, denn die Gefahr, dass jemand mal nachrechnet ist doch immer gegeben".

Die Studieninitiatoren wollen sich derzeit nicht zum Thema äußern, da sie externe Validierungen durchführen und mit dem TV-Lager über die Kritik sprechen wollen. Die Gespräche sollen noch diese Woche stattfinden. sw
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