Abendblatt.de: Strunz zieht erste Paid-Content-Bilanz

Freitag, 22. Januar 2010
Claus Strunz, Chefredakteur des „Hamburger Abendblatts"
Claus Strunz, Chefredakteur des „Hamburger Abendblatts"

Erfolg, Noch-Nicht-Erfolg oder Misserfolg, das ist hier die Frage. Gut fünf Wochen nach der vieldiskutierten Einführung von Bezahlschranken auf seinem Zeitungsportal zieht Claus Strunz, Chefredakteur des „Hamburger Abendblatts", eine erste vorsichtige Bilanz. Bis Monatsende peile er eine vierstellige Anzahl bezahlter Online-Abos an, sagte Strunz am Donnerstagabend am Rande einer Veranstaltung gegenüber HORIZONT.NET. Etwas konkreter hatte er sich nach Angaben von Teilnehmern zuvor in der Redaktionskonferenz geäußert: Man habe bisher etwa 1000 Abos für Abendblatt.de verkauft. Dazu ein paar Überlegungen: Beim Monatstarif von 7,95 Euro generieren diese Abos einen Jahresumsatz von rund 95.000 Euro - wenn es bei (nur) diesen 1000 Digital-Abonnenten bis Jahresende bleibt. Unterstellt man stattdessen, dass es bei der Steigerungsrate (pro Monat 700 bis 800 Neu-Abos) bleibt und niemand mehr abspringt, dann hätte Abendblatt.de am Jahresende etwa 10.000 Abonnenten; der kumulierte Jahresumsatz betrüge in diesem Fall etwa 500.000 Euro. Man darf also grob schätzen, dass Axel Springer mit seinem Hamburger Experiment, das von allen anderen Verlagen mit Spannung beobachtet wird, im ersten Jahr einen niedrig sechsstelligen Betrag erlösen dürfte, falls es bei diesem Abopreis bleibt.

Für eine saubere Erfolgsrechnung müsste man indes noch jenen Anteil der Abo-Einnahmen der gedruckten Zeitung hinzurechnen, der dem Verlag erhalten bleibt, wenn ein Print-Abonnent deshalb nicht kündigt, weil er nur so das Onlineangebot gratis mitnutzen kann. Und jene Einzelverkaufserlöse abziehen, die wegfallen, wenn Kioskkäufer zum Online-Abo wechseln. Auch die Kolateralschäden bei Welt Online, dessen Hamburg-Ressort im Zuge der Umstellung abgeschaltet wurde, müsste man berücksichtigen.

Daneben entscheiden vor allem die Online-Werbeeinahmen über den Erfolg der Springer-Pioniertat in Sachen Paid Content. Basis dafür sind Traffic und Reichweite. Da die Dezember-Zugriffe seit Einführung der Bezahlpflicht zur Monatsmitte durch die zwei Feiertagswochen kaum aussagekräftig sind, wird es erst im Januar so richtig interessant: Laut Strunz sinken die Page Impressions von Abendblatt.de stark - die Visits jedoch nicht, eher im Gegenteil. Er erklärt dies mit der speziellen Nutzung der so genannten „Freemium"-Angebote: Lokales und Regionales sind kostenpflichtig; gratis bleiben Sport, Kultur und Service.

Oder liegt es eher an einer massiven Umgehung der Bezahlschranken mittels Google News? Mithilfe passender Suchworte ist es bisher leicht möglich, Bezahltexte auf Abendblatt.de gratis aufzurufen. Auch auf diese Weise könnten die gezielten Zugriffe (Visits) stabil bleiben - es würde nur weniger auf dem Portal herumgeklickt (PIs). Strunz will auch diese Erklärung nicht ausschließen, kündigt hier aber Abhilfe an: Man habe sich mit Google geeinigt, künftig pro Tag und Userrechner nur noch drei Zugriffe durch diese Hintertür zuzulassen.

Wie auch immer: Der mutige Paid-Content-Vorstoß von Abendblatt.de wird jenseits aller Abo-Erlöse nur dann zum Erfolg, wenn Traffic und Reichweite nicht so stark fallen, dass Werbebuchungen und -preise hinterher sinken. Und wenn dabei (laut Strunz stabile) Visits gemäß Branchentrend tatsächlich eine stärkere Rolle spielen werden als (sinkende) PIs. Diese Zwischenbilanz dürfte aber frühestens Ende dieses Jahres zu ziehen sein. rp
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