AIM: So wollen die Verlage ihr Forschungs-Großprojekt organisieren

Mittwoch, 23. März 2011
Ein Verein soll das Projekt AIM nun tragen
Ein Verein soll das Projekt AIM nun tragen

Was lange währt, soll nun endlich gut werden: Die Neuaufstellung des Anzeigen-Werbeforschungsprojektes Ad Impact Monitor (AIM) nimmt - formal und formell vorläufige - Formen an. Bis Juli wollen alle Beteiligten einen Verein gründen, in dem die Zeitschriftenverlage beitragspflichtig und stimmberechtigt sein sollen, inklusive einem Vetorecht bei Finanzfragen. Als Reaktion auf Kritik an mangelnder AIM-Beteiligung wird die Kundenseite fest eingebunden, samt Vetorecht bei Methodenfragen. Konkret soll es drei Arten von Mitgliedschaften geben. Die Zeitschriftenverlage ("Ordentliche Mitglieder") zahlen Jahresbeiträge, die je nach Verlagsgröße bis zu 400.000 Euro reichen können. Dafür sind die Verlage auf der Mitgliederversammlung des Vereins gemäß ihrem Finanzierungsanteil stimmberechtigt - beim Absegnen des Forschungsplans (Projekte und Finanzierung), bei der Wahl des Vereinsvorstands und bei der Berufung der Vertreter der Kundenseite.

Hier kommt die zweite Art der Mitgliedschaft im AIM-Verein ins Spiel: Als Reaktion auf Kritik an bisher mangelnder Einbindung sollen Werbungtreibende und Mediaagenturen ohne Beitragspflicht stimmberechtigt sein ("Partnermitglieder"). Und das geht so: Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und die Organisation der Mediaagenturen im Gesamtverband GWA (OMG) benennen jeweils bis zu zwei Vertreter ihrer Zunft, die von den Verlagsmitgliedern des Vereins in den so genannten Lenkungsausschuss berufen werden.

Dieser Lenkungsausschuss entscheidet im Rahmen des Plans, den die Vereinsmitglieder abgesegnet haben, über die Forschungsarbeit. Das Gremium besteht aus dem dreiköpfigen Vorstand (Vorsitzender, Stellvertreter, Schatzmeister) von Verlagsseite, der über die Vereinsgeschäfte entscheidet. Und aus dem Marktpartner-Beirat, in dem je ein oder zwei Kunden- und Agenturvertreter sitzen - also insgesamt zwei bis vier Personen. Die Seiten der Kunden und Agenturen haben aber jeweils nur eine Stimme. Das bedeutet: Im Lenkungsausschuss können die Verlage die Kunden/Agenturen mit 3:2 überstimmen.

Allerdings hat der Marktpartner-Beirat ein gemeinsames Vetorecht bei Methodenfragen. Sollten die Verlage also versuchen, vermeintlich untaugliche Studien aufzusetzen, können die Kunden dies ausbremsen. Umgekehrt kann der (Verlags-) Vorstand sein Veto in Finanzfragen einlegen. Sollten die Kunden also vermeintlich überambitionierte und teure Studienansätze einfordern, könnten die Verlage - die alles ja bezahlen müssten - hier die Reißleine ziehen.

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Burda-Manager Andreas Schilling könnte mit Stan Sugarman den Lenkungsausschuss leiten
Burda-Manager Andreas Schilling könnte mit Stan Sugarman den Lenkungsausschuss leiten
Für den Lenkungsausschuss kursieren bereits Namen: Die Vermarktungschefs Andreas Schilling (Burda) und Stan Sugarman (G+J) könnten die Verlagsseite im AIM-Vereinsvorstand vertreten, gemeinsam mit einem Schatzmeister, vielleicht von Axel Springer. Als Beiratsvertreter der Kundenseite ist vor allem Unilever-Mediaboss und OWM-Chef Uwe Becker im Gespräch. Bei den Mediaagenturen dürfte es auf Andreas Bahr (Mediaplus) und Boris Schramm (Group M) hinauslaufen. Die Verlage hatten beide Planer bereits im Januar zur Mitarbeit bei und zu positiven Äußerungen über die Neuausrichtung von AIM bewegen können. Group M ist zwar kein OMG-Mitglied - dennoch dürften die Verlage Schramm in den AIM-Lenkungsausschuss berufen. Schließlich dominiert die Agentur das Mediageschäft, und Schramm galt zuvor als schärfster Kritiker des Projekts in der früheren Aufstellung.

Zurück ins Organigramm: Der Lenkungsausschuss führt außerdem eine AIM-Geschäftstelle (von der Mitgliederversammlung berufen), die die Alltagsarbeit übernehmen soll, inklusive Betreuung und Akquise von Mitgliedern sowie Marketing für die Vereinsarbeit. Für die Geschäftsstelle wird ein hauptamtlicher Geschäftsführer - eventuell als Dienstleister - gesucht. Dieser soll auch Chef der Service-GmbH (von der Mitgliederversammlung gegründet, von der Geschäftsstelle beauftragt) werden, die als Vertragspartner für externe Dienstleister fungiert. Daneben soll ein Technischer Ausschuss (von der Mitgliederversammlung berufen) den Lenkungsausschuss in Methodenfragen beraten. Im Technischen Ausschuss sollen bis zu zehn Marktforscher vom Verlagen und Kundenseite sitzen; Sprecher soll ein Verlagsvertreter sein.

Die dritte Art von Vereinsmitgliedschaft: Marktforscher, Berater und Auditoren können als „assoziierte Mitglieder" die AIM-Daten kostenpflichtig nutzen, ohne Stimmrechte.

Die künftigen Vereinsgremien müssen dem beschriebenen Konstrukt noch zustimmen. Dessen Ziel ist es, neben der Einbindung der Kunden auch eine gewisse Distanz zum VDZ herzustellen und damit Absenderneutralität zu demonstrieren. Dies könnte es auch der abtrünnigen Bauer Media Group leichter machen, nach ihrem Teil-Austritt aus dem VDZ zumindest bei AIM irgendwann wieder mitzumachen, ohne das Gesicht zu verlieren - und das Tool mitzufinanzieren: Bauer könnte auch als Nicht-VDZ-Mitglied dem AIM-Verein als Verlagsmitglied beitreten, mit allen Zahlpflichten und Stimmrechten. rp

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