3. TV-Wirkungstag: Werbung überträgt sich auf Alltags-Verhalten

Mittwoch, 05. April 2006

Bei einer erfolgreichen Markenführung durch TV-Werbung übernehmen Konsumenten die gezeigten Verhaltensmuster in ihren Alltag. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Studie die Dirk Ziems, Geschäftsführender Gesellschafter von IFM Wirkungen + Strategien in Köln, auf dem 3. TV-Wirkungstag in Frankfurt vorgestellt hat. Die von IP Deutschland und Seven One Media organisierte Veranstaltung stand in diesem Jahr unter dem Motto "Marken stärken - Werte schaffen". Das Marktforschungsinstitut führte 44 morphologische Einzelinterviews zur Bedeutung von Marken im Alltag durch. "Die Marken-TV-Werbung gibt der Produktverwendung erst einen Sinn", erläuterte Ziems. Demnach kann eine Schokoladenmarke prinzipiell ein Reservoire an Assoziationen wie "Wertschätzung" und Freundschaftsgeste" aktivieren, die durch die Markenkommunikation auf einen bestimmten Wert gelenkt wird.

Weit weniger konkrete Ergebnisse zur Werbewirkung kann bislang die Neuroökonomie beitragen: "Die Forschungsergebnisse sind noch weit von einer praktischen Anwendung entfernt", erläuterte Werbeforscher Robert Schützendorf, Planit Group in Stuttgart. Fest stehe allerdings, dass Eindrücke, die ganzheitlich erscheinen, als einzelne Informationen an unterschiedlichen Stellen des Gehirns gespeichert werden - und dort durch Werbebotschaften aktiviert werden können. se
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