10 Trends, die das TV-Land USA bewegen

Donnerstag, 31. März 2011
Horst Stipp
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Der renommierte Fernsehforscher Horst Stipp, der seit 40 Jahren in den USA lebt, geht davon aus, dass die TV-Nutzung insgesamt weiter steigen wird - egal über welche Kanäle und ob nun zeitverstetzt oder linear. Stipp arbeitet für die Advertising Research Foundation in den USA und war zuvor viele Jahre für das Network NBC tätig.  Auf dem 8. TV-Wirkungstag in Düsseldorf zeigte Stipp zehn aktuelle Trends auf, die auch für den deutschen Markt relevant sind oder werden können.

Trend 1: Neue Medientechnologien

In den vergangenen zehn Jahren hat sich die Anzahl der Medien vervielfacht. IPTV, iPad, DVD-Player. Festplattenrecorder und Smartphones sind hinzugekommen. Während die meisten Devices in Deutschland wie in USA genutzt werden, gibt es deutliche Abweichungen bei Festplattenrekordern. Diese werden in Amerika schon von 40 Prozent der Haushalte genutzt, in Deutschland kaum.

Trend 2: Die Fernsehnutzung nimmt nicht ab

"Die Fernsehnutzung nimmt weder in Deutschland, Europa, noch den USA ab, sie steigt", sagt Stipp. In den USA macht er dafür zwei Gründe aus: Zum einen ist die Anzahl der im Free-TV empfangbaren Kanäle von 45 Sendern im Jahr 1995 auf 130 im Jahr 2008 gestiegen. Mit Kabel- und Pay-TV-Kanälen sind es mehr als 300 Sender. Zum anderen ist in den USA das hochauflösende Fernsehen ein starker Treiber. "In Deutschland wird HD in einigen Jahren eine ebensolche positive Rolle spielen", so Stipp.

 

Trend 3: Stärkere Fragmentierung der Zuschauerschaft

"Das ist der wichtigste Trend in der USA", sagt Stipp. 90 Prozent der Programme dort erreichen nicht mal einen Prozent Marktanteil. Mit wenig Zuschauern lassen sich teure Programme jedoch nicht mehr finanzieren. Die Bedeutung der Networks sinkt. Heute haben die fünf größten Player nur noch einen Zuschauermarktanteil von 31 Prozent. Die Kabel- und Spartensender kommen dafür auf 50 Prozent, Tendenz weiter steigend. "In Deutschland haben sich die großen Sender jedoch behauptet", so Stipp.

Trend 4: Zielgruppen werden immer wichtiger

Programme für spezielle Zielgruppen können durchaus ihren Reiz haben, auch in wirtschaftlicher Hinsicht. So läuft „30 Rock" hierzulande in ZDF Neo, in den USA aber auf dem großen Network NBC und zwar in der Primetime. Zwar sind die Quoten nicht hoch, aber die Zuschauerschaft ist überdurchschnittlich gebildet und einkommensstark. "Das Format ist daher sehr profitabel."

Trend 5: Große Formate bleiben stabil

Erfolgreiche Formate sind zumeist Langläufer und erreichen weiterhin hohe Zuschauerzahlen. Ein Vergleich mit der TV-Saison 2004/05 zeigt, dass sich auf den ersten Plätzen in der amerikanischen Zuschauergunst nicht viel getan hat:  So steht "American Idol" immer noch auf Platz 1. Auch "Desperate Housewives" und "Grey's Anatomy" sind unter den Top 10.

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Trend 6: Größere Nutzung von Content-on-Demand-Technologien

In den USA ist die zeitversetzte Nutzung ein großes Thema und wird dort jedoch deutlich von der Festplattenrekordernutzung getrieben, die in Deutschland keine Rolle spielt. "DVRs werden bei Primetime-Formaten extrem stark genutzt", sagt Stipp. So kommt die amerikanische Variante von "Stromberg", "The Office" auf einen Anteil von 44 Prozent, der zeitversetzt gesehen wird. Auf die zeitversetzte Onlinenutzung entfallen dagegen nur 8 Prozent.  Damit ist "The Office" jedoch an erster Stelle. Die Dominanz der Festplattenrekorder mit all ihren Folgen, ist jedoch ein Trend, den Stipp zumindest für die kommenden fünf Jahre nicht auf Deutschland übergreifen sieht.

Trend 7: Multi Screen und Multi-Tasking wird Normalität

Die Parallelnutzung von Internet und TV steigt, muss jedoch nicht zum Schaden der Gattung TV sein. So zeigt eine interne Studie von Google und NBC, dass die Suchanfragen nach einem Themenpark drastisch in die Höhe gingen, direkt nachdem der Spot gelaufen war.

Trend 8: Mobile Video

Der Bereich ist erst seit der Einführung der Smartphones ein Thema, aber seither gewaltig auf dem Vormarsch.

Trend 9: Bedeutung von Social Media wächst

Stipp glaubt, dass die Werbung im linearen TV weiterhin wichtig ist, weil sie erste den Impuls für Diskussionen in Social Media setzt. Nur mit der „Paid Media", also der bezahlten Werbung, lasse sich "Earned Media", also zusätzliche, unbezahlte  Aufmerksamkeit in Social Media erreichen.

 

Trend 10: Die Zukunft wird noch komplizierter

Jeder Konsument verhält sich anders und entwickelt ein eigenes Mediennutzungsverhalten. Darin spielen alle bisherigen Medien ihre eigene Rolle. Stipp: "Es wäre gefährlich zu glauben, dass neue Technik alte ersetzt. Es gibt auch immer noch Kinos." pap

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