York  von Heimburg, IDG

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York von Heimburg Warum Medienhäuser in Sachen Big Data dringend aufrüsten müssen

Mittwoch, 30. Oktober 2013

Für viele Verbraucher wird Big Data zunehmend zum Synonym für Abhörskandale, für viele Verlage ist Big Data ein Alptraum aus der Google-Welt. York von Heimburg, Vorstand IDG Communications Media, beschreibt in seiner Kolumne für HORIZONT.NET, warum Big Data für die Medienhäuser ein Segen sein kann. Die Big Four der Internet-Branche haben es allen Medienmachern und Marketing-Entscheidern vorgemacht und den Wert von Daten einschließlich deren digitaler Verfügbarkeit neu definiert. Das enorme Umsatz- und Ergebnispotenzial dieses technologiegestützten anonymisierten Daten-Managements beweisen Google und Co jedes Quartal mit einem neuen Rekordergebnis. Deshalb ist es mehr als überfällig, dass sich die deutschen Verleger, insbesondere die mittelständischen, dieses in ihren Häusern meist noch nicht gehobenen Schatzes professionell bedienen, analog zu den Marktstandards vermarktungsfähig machen und damit ihre langjährigen Kundenbeziehungen auf einem weiteren Geschäftsfeld monetarisieren.

York von Heimburg: In der Verknüpfung dieser First-Party-Daten mit den Third-Party-Daten externer Daten-Lieferanten liegen großartige Chancen für das rein effizienzgetriebene Marketing.“
Die Erkenntnis über den Wert der Daten und das Wissen über die datenschutzkonforme Datenbeschaffung ist in vielen Medienhäusern noch nicht sehr ausgeprägt. Zu lange haben sie die systematische Datenerfassung, die Analyse und Einbindung in Kommunikationslösungen für die Werbekunden vor sich hergeschoben. Vielerorts wurden Daten gehortet, nur war man nicht in der Lage, sie gezielt zu nutzen. Jetzt gibt es unzählige Technologien, die dabei helfen können, die Qualität der Ad Impressions aufzuladen und so den Preis dieser Werbewährung wieder zu steigern.

Das spezifische Wissen über die Themeninteressen und das Mediennutzungsverhalten ihrer Kunden in intelligenter Verknüpfung mit den neuen Technologien der Werbesteuerung und datengelenkten Targeting-Möglichkeiten eröffnet vielversprechende neue Wege, um Zielgruppen effizient zu erreichen. Die Zukunft der Medienhäuser liegt im Audience Marketing als Gegenpol und Ergänzung zum Reichweiten-Modell klassischer Werbeformen.

York von Heimburg: Der Reiz für die werbungtreibende Industrie liegt in der effizienten Individualisierung ihrer Werbebotschaften und dies sogar in Real-Time und voll automatisiert. Viele Medienhäuser könnten sich bei ihren Geschäftspartnern so komplett neu positionieren und Big Data gewinnbringend zum substanziellen Teil ihres Geschäftsmodells machen.“
Und das Gute daran: Die Medienhäuser können hier von ihren spezifischen Content-Qualitäten zusätzlich profitieren. Sie können exakt analysieren, was und wo der Nutzer gelesen hat. Denn bei datengesteuerten Kampagnen ist der Rezipient direkt das Ziel und zwar genau dort, wo er sich gerade in der digitalen Welt aufhält, und für was er sich aktuell interessiert. In der Verknüpfung dieser First-Party -Daten mit den Third-Party-Daten externer Daten-Lieferanten liegen großartige Chancen für das rein effizienzgetriebene Marketing. So kann es der Verlagsbranche gelingen, die Lücke zu schließen zwischen den oft stark gebuchten Premium-Inhalten und den eher weniger attraktiven Restplätzen.

Fakt ist: Die Datenmenge ist mit dem Internet geradezu explodiert. Viele Menschen sind heute fast durchweg online und geben dabei ständig Daten preis, die für das Marketing in der digitalen Welt der Treibstoff ist. Doch Daten zu besitzen, heißt nicht automatisch, sie auch angemessen nutzen zu können. Denn die besten Daten sind wertlos, wenn man sie nicht entsprechend einsetzen kann. Zielgruppenkenntnis, Beratungskompetenz und Kreativität werden nie durch Bits und Bytes allein ersetzbar sein.

Potenzial hat Big Data überall dort, wo hohe Content- und Zielgruppenkompetenz auf technologische Intelligenz kombiniert mit sensibler Handhabung treffen. Der Reiz für die werbungtreibende Industrie liegt in der effizienten Individualisierung ihrer Werbebotschaften und dies sogar in Real-Time und voll automatisiert. Viele Medienhäuser könnten sich bei ihren Geschäftspartnern so komplett neu positionieren und Big Data gewinnbringend zum substanziellen Teil ihres Geschäftsmodells machen.

York von Heimburg ist Vorstand bei der IDG Communications Media AG.
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