Ralf Heller, Virtual Identity AG

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Willkommen in Trumpland! Über den Beitrag der Werbeindustrie zum Erfolg von Donald Trump

Sonntag, 19. März 2017
Die Kriegserklärung von Donald Trump an die Medien hat weltweit für Schlagzeilen gesorgt. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille. Denn mit seinen Eskapaden sorgt der US-Präsident bei den Online-Medien für Reichweitenrekorde - und sprudelnde Werbeerlöse. Aus Sicht von Ralf Heller, Vorstand der Virtual Identity AG, hat diese Entwicklung allerdings auch Nachteile. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt er das Dilemma der Medien - und nimmt auch die Werbeindustrie in die Pflicht.
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Nach all den Schreckensmeldungen der letzten Wochen ist es an der Zeit über positive Entwicklungen aus Washington zu berichten: @realDonaldTrump is good news. Zumindest für die krisengeplagten Nachrichtenmedien. Allein die New York Times gewann in den drei Wochen nach der Wahl 132.000 neue Abonnenten.

Dass es sich für Medien lohnen könnte über Trump zu berichten, ließ sich bereits im letzten Sommer erahnen. Wie jedes Jahr habe ich den Sommerurlaub mit meiner Familie bei den Schwiegereltern in Kanada verbracht. Und wie jedes Jahr verfolgte mein Schwiegervater intensiv die globale Nachrichtenlage. Den größeren Teil des Tages lief deshalb im Wohnzimmer entweder CNN oder MSNBC. Genauer: Es lief die Empörungs- und Skandalberichterstattung über Trump. Er war so omnipräsent, dass unsere Kinder das Wohnzimmer nach ein paar Tagen in Trumpland umbenannten.

Unterbrochen wurde die Dauerbeschallung nur durch die notorischen Werbefenster. Vier- bis fünfmal pro Stunde konnte man sich mit schön inszenierten Produkten, schönen Menschen und glücklichen Familien vom Dauer-Drama erholen. Wahrscheinlich sind diese Heile-Welt-Momente für das seelische Gleichgewicht der Zuschauer notwendig. Für Nachrichtenmedien sind sie der Kern ihres Geschäftsmodells. Je größer der Skandal, die Katastrophe, desto größer die Aufmerksamkeit. Je größer die Aufmerksamkeit, desto höher die Werbeeinnahmen.

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Bild: Screenshot Twitter

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Mittlerweile dürfte Trump der Mensch sein, über den in kürzester Zeit am meisten berichtet wurde. Auch dieser Beitrag zahlt auf sein Earned-Media-Konto ein. Ein kruder Tweet genügt und Nachrichtenmedien auf der ganzen Welt beginnen mit der Interpretations- und Skandalisierungsarbeit. In diesem Ritual kommen Journalisten, Experten sowie Trumps Entourage zu Wort. So wird aus jedem Tweet eine Story. Aufmerksamkeit und damit Reichweite sind garantiert.

Trump wird das durchschaut haben und für sich zu nutzen wissen. Dankbarkeit darf man von ihm dafür indes nicht erwarten. Vielleicht weil es ihn wirklich kränkt, dass seine von ihm selbst wahrgenommene Größe nicht gesehen wird. Die aktuelle Diffamierungskampagne gegen die Medien kann man aber auch als prophylaktisches Narrativ interpretieren. Er wird schließlich am besten wissen, welcher Skandal als nächstes aufgedeckt werden könnte.

Die Medien – so man sie über einen Kamm scheren möchte - sind sich dieser Mechanik freilich auch bewusst. Für seriöse Redaktionen entsteht daraus ein echtes Dilemma. Einerseits fühlen sie sich der kritischen Auseinandersetzung mit Trump verpflichtet, andererseits liefern sie so den weitestgehend absurden Auslassungen eine Bühne. Für die wirtschaftlich Verantwortlichen ist das vermutlich einfacher. Sie freuen sich über zusätzliche Reichweite und höhere Einnahmen. Hier gilt nach wie vor der alte Leitsatz der Nachrichtenbranche: If it bleeds, it leads.

Besonders verheerend ist diese Mechanik bei Online-Medien. Hier spürt der Redakteur den wirtschaftlichen Druck direkt. Jede erstellte Seite ist ein potentieller Werbeträger und jeder Seitenaufruf sorgt – dank der performance-getriebenen Bezahlmodelle - für Werbeeinnahmen. Da schreckt man nicht davor zurück, Trumptweets in Klickgalerien aufzubereiten und Headlines mehrfach täglich so zu ändern, dass sie möglichst oft angeklickt werden. Dass die Headlines sich dadurch im Laufe eines Tages zusehends entsachlichen, wird dabei als unerwünschter Nebeneffekt in Kauf genommen.

Da immer mehr Menschen immer länger Online-Medien nutzen, steht zu befürchten, dass durch dieses An-Reiz-System Unsicherheit im Allgemeinen und Skepsis gegenüber Institutionen in der Gesellschaft wachsen. Man darf davon ausgehen, dass der Erfolg von Trump nur in diesem – von den Medien mitgeschaffenen –  Klima der Angst und des Misstrauens möglich war. Aus dieser Perspektive springt der aktuelle Diskurs, rechten Medien wie Breitbart.com die Werbegelder zu entziehen, deutlich zu kurz. Hätte Trump und seine Agenda nur in diesen Medien stattgefunden, wäre er - so vermute ich - wohl nicht Präsident geworden.

Uns wird in diesen Tagen auf schmerzliche Art wieder bewusst, wie wertvoll die Pressefreiheit ist. Der Fall Deniz Yücel macht klar, dass es alles andere als selbstverständlich ist, dass Journalisten gegen autokratische Strömungen aufbegehren und der Wahrheitsfindung verpflichtet bleiben. Das gibt es nicht umsonst. Da die Bezahlmodelle sich bisher nicht durchsetzen konnten, bleibt Online-Medien nur die adview-basierte Finanzierung. Sie ist für eine multi-perspektivische Berichterstattung denkbar ungeeignet. Sie ist sogar Teil des Problems.

Als Finanzier dieser Mechanik heizt die Werbeindustrie den Kampf um Aufmerksamkeit noch an. Sie träumt von immer günstigeren TKPs und möglichst geringen Streuverlusten. Sie zwingen die digitalen Nachrichtenmedien so in einen reichweitenfördernden, alarmistischen Grundton. Die aktuellen Entwicklungen in der Türkei, Russland, Ungarn oder den USA scheinen mir ein geeigneter Anlass diese Träume zu überdenken.

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Bild: Rangizzz/Fotolia

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Entlastet vom Druck reichweitenorientiert zu schreiben, könnten Online-Journalisten dann auch mal über die Dinge berichten, die auf der Welt richtig gut laufen. Der Marke, die das Abo sponsert, würden die Zielgruppen nicht mehr mit Adblockern, sondern mit Dankbarkeit begegnen. Und aus diesem Gefühl heraus greifen sie dann auch am Regal guten Gewissens nach dem richtigen Produkt.

Bis es soweit ist, habe ich meinen Netflix- und Spotify-Abos eines der New York Times hinzugefügt.  Ich bin nicht mehr bereit, für guten Journalismus nicht zu bezahlen.

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