Volker Schütz

Volker Schütz

Vertreter alter Medien vs. Digital-Evangelisten Die fünf großen Irrtümer

Donnerstag, 22. August 2013
Vertreter alter Medien und Digital-Evangelisten sitzen zwar alle irgendwie im selben Boot. Doch sie rudern in gegensätzliche Richtungen, weil jedes Lager unterschiedliche Irrtümer als der Weisheiten letzter Schluss ausgibt.

Die Irrtümer des Print-/TV-Lagers

1. Print ist tot.

Es gibt keinen Berufsstand, der seinen vermeintlichen Untergang so masochistisch zelebriert wie der der Printjournalisten. Die Übernahme der Washington Post durch Jeff Bezos wird zur Bankrotterklärung der gesamten Verlagswelt umgemünzt; der Verkauf der Hörzu führt möglicherweise zum Untergang des Abendlands so oder ähnlich lesen sich zumindest zahlreiche Kommentare der vergangenen Wochen in diversen Zeitungen. Apocalypse now!? Wenn, dann vor allen Dingen deshalb, weil die Larmoyanz, mit der Print die Umstrukturierung, in der sich auch Print befindet, betrauert, inzwischen selbstmörderische Ausmaße angenommen hat. Vorschlag: Statt die digitale Revolution permanent als Kampf auf Leben und Tod zu dramatisieren, sollten wir uns zur Abwechslung einmal ganz banale Fragen stellen. Beispielsweise: Bricht die gesame Kneipenszene einer Stadt zusammen, wenn mein Lieblingsrestaurant um die Ecke dichtmacht? Gibt es keine Drogeriemärkte mehr, weil Schlecker insolvent ist? Und bedeutet das Aus für Motorola auch das Ende der Telekommunikationsindustrie?

2. Klassische Medien hui, Internet pfui.

Das Lied, das Traditionalisten seit Jahren anstimmen, geht folgendermaßen: Qualitativ hochwertigen Journalismus liefert Print, qualitative Unterhaltung liefert TV. Das Internet taugt allenfalls für schnelle Nachrichten, die schnelle Suche, digitales Stammtischgelaber sowie Katzenvideos auf Youtube. Sicher: Im Internet gibt es wie im richtigen Leben jede Menge vollbeschmierter Klowände und viele Menschen verzapfen ziemlich viel Stuss, gefragt und ungefragt. Aber es gibt auch Analysen und Kommentare, die genauso scharfsinnig sind wie die der Kollegen in TV oder Print (aber schneller die Leser erreichen). Überhaupt: Es ist eine fatale Selbsttäuschung, dem vermeintlich seichten Internet die Qualität der alten Medien gegenüberzustellen. Man muss kein Kulturhistoriker sein, um ins Schaudern ob des TV-Blödsinns (nicht nur in den Mittagsstunden) zu geraten; von dem, was Print am Kiosk abliefert, ganz zu schweigen. Qualität ist keine Frage des Mediums, sondern der Macher.

3. TV bleibt das einzige Lagerfeuer-Medium.

Die selbstzerstörerischen Debatten des Printlagers verfolgen die TV-Leute still und leise händereibend im Hintergrund. 130 Stunden, erzählen die TV-Apologeten stolz, schauen die Menschen im Monat fern. Doch nehmen sie das Programm auch wahr oder läuft TV nebenher? Auf Kongressen beschwören Mediaagentur-Manager, dass sich TV auf seine Leuchtturmfunktion besinnen soll. Dabei ist unübersehbar (und hat beileibe nicht nur mit Googles Youtube zu tun): Die heile TV-Welt bekommt mächtige Risse. Die Epoche des einen und einzigen Leuchtturm-Mediums neigt sich dem Ende zu. Leuchtturm wird das Medium sein, dem die Menschen gerade ihre Aufmerksamkeit schenken; First Screen ist der Bildschirm, auf den sie im Moment schauen. Das kann TV sein, aber genauso das Tablet, das Smartphone oder der Laptop-PC. Multiscreen drängt Zapping in die Bedeutungslosigkeit, weil sich der Zuschauer in der Werbepause seinen E-Mails auf dem Smartphone widmet. Auch die Toilettenpausen fallen flach. TV wird zum Nebenbei-Medium, TV-Werbung droht Relevanzverlust.

4. Digital kann nicht Marke.

Noch immer kolportieren interessierte Kreise, dass Digital sich für Verkauf eignet, aber nicht für Image und Marke, dafür sei das Emotionsmedium TV zuständig. Im Jahr 2003 mag das zutreffend gewesen sein. In Zeiten von ultraschnellem Breitband-Internet ist das kalter Kaffee. Nicht nur Youtube zeigt bildschirmfüllende und ergreifende Bewegtbildwerbung. Und auch Banner zahlen, wenn sie gut gemacht sind, auf die Marke ein. Ja, die Technisierung und Big Data machen Werbung zu einer teilweise ziemlich profanen Angelegenheit. Aber selbst gute Reklame in den Jahren der doppelseitigen Anzeigen im Stern und den TV-Spots von Springer & Jacoby war nicht Kunst und Hochkultur, sondern zelebrierte allenfalls eine hohe Kunst die des Verkaufens.

5. Google ist an allem schuld.

Das ist der Lieblingsirrtum ziemlich vieler intelligenter Menschen. Dabei verdient Google seine Milliarden nicht mit Inhalten und News von Medienhäusern, sondern mit passgenauer Werbung. Man kann und muss den Internetkonzern für vieles kritisieren. Doch welches Unternehmen, wenn nicht Google, hat unter Beweis gestellt, dass digitale Werbung Relevanz haben kann? Werbung in Google funktioniert so gut, weil sie ganz konkrete Nutzerbedürfnisse erfüllt.

Die Irrtümer des Digital-Lagers

1. Print ist tot.

Es gibt ein ziemlich profanes Argument, das gegen die mit mehr oder minder viel Häme vorgetragene Beschwörung vom Ende der Printwelt spricht. Noch wird hierzulande viel Geld mit Magazinen und Zeitungen verdient. Und noch machen die Verlage den Großteil ihres Umsatzes mit Anzeigen, also einer Form der kommerziellen Kommunikation, die bei Bloggern genauso wenig angesagt ist wie bei Mediaagenturen. Was die meisten Digital-Evangelisten bei ihren Schimpfkanonaden wider Print übersehen: Es sind oft Print-Erlöse, die Online Journalismus finanzieren. Spiegel Online oder Focus Online sind rühmliche Ausnahmen. Und was die Digital-only-Vertreter bei ihren Vorwürfen, Verlage seien unfähig, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln oder umzusetzen, ebenfalls nicht wahrhaben wollen: Ihnen fehlt selbst ein Geschäftsmodell, das den Lebensunterhalt von großen kreativen Teams sichern könnte. So gesehen sind Blogger einsame Wesen: Das gesamte Internet steht ihnen zur Verfügung, und wird oft auch meisterhaft genutzt. Doch unternehmerisch sind sie journalistische Ich-AGs, die ökonomisch auf wackligen Füßen stehen. Nun hoffen viele, dass ihnen die Huffington Post Reichweite beschert. Bizarr: Ein Verlagsportal Tomorrow Focus Media ist Lizenznehmer der HuffPo wird möglicherweise zum Rettungsanker der Verlagskritiker.

2. Verlage haben das Internet verschlafen.

Von allen Grundirrtümern wird dieser mit der größten Beharrlichkeit vorgetragen. Dabei würde eine kleine Google-Recherche oder der Versuch, das eigene Gedächtnis zu aktivieren, zeigen: Das Internet, genauer gesagt der Teil, den man zu Zeiten der New Economy als World Wide Web bezeichnet hat, wurde und wird in Deutschland maßgeblich von Verlagsinhalten und -experimenten geprägt. Lange vor Google gab es Suchmaschinen wie Fireball (G+J) und Netguide (Hubert Burda). Der Content von Medienmarken trägt maßgeblich dazu bei, dass das Internet ein Massenphänomen wurde. Wie arm wäre Google ohne die Inhalte der Verlage? Wie wenig Reibungspunkte hätten Blogger und Digital-Autoren, wenn sie sich nicht an Journalisten abarbeiten könnten? Verlage experimentieren seit 1996 mit Paid Content, Werbeformaten und neuen Angeboten. Schlafmützigkeit sieht anders aus.

3. Fernsehen ist out.

Youtube, Hulu und IPTV-Geräte sollen der Totengräber von RTL und Pro Sieben sein? Gemach, gemach. Vielleicht ist das ein Thema in der Ausgabe zum 50. Geburtstag von HORIZONT. Doch derzeit spricht nichts dafür, dass Bewegtbild on Demand demnächst lineares Fernsehen ins Reichweitenund Quotenloch befördert. Zur Primetime ist der Mensch eher ein Couch Potato, der sich Multiscreen hin oder her gern berieseln lässt. Schneller als die Nutzungsgewohnheiten ändert sich das Mediabusiness: IPTV und Internetfähige TV-Geräte werden dafür sorgen, dass Real Time Advertising im Bewegtbildbereich Einzug hält.

4. Markenführung wird demokratisch.

Eine Marke ist das, was Menschen über sie denken. Aber es ist einigermaßen naiv, zu glauben, Konsumenten könnten bestimmen, wie eine Marke positioniert wird. Hätte Henry Ford seinerzeit die amerikanischen Cowboys gefragt, ob sie ein Auto wollen, hätten die geantwortet: Wir wollen ein schnelleres Pferd. Mitmach-Aktionen im Social Web, der Dialog mit Konsumenten sind elementare Maßnahmen, um in Erfahrung zu bringen, wie die Menschen ticken. Cheeseburger-Kreationen per Crowdsourcing sind lustig, interaktiv und können mehr sein als ein netter Marketinggag. Aber sie sind bestenfalls ein Mosaikstein der Markenführung, die von den Verantwortlichen in den Unternehmen geleistet werden muss.

5. Big Data ist die neue Media-Wunderwaffe.

Aller Sammelwut zum Trotz führt Big Data nicht automatisch zu besserer Werbung und größerem Kunden-Know-how. Im Gegenteil. Nicht das Sammeln von Daten ist entscheidend, sondern ihre Interpretation. Und der Aufwand, alles über seine Zielgruppe in Erfahrung zu bringen, übersteigt ab einem gewissen Punkt den überhaupt möglichen Nutzen. Für Agenturen wird Big Data nichtsdestotrotz zum Mega-Business. Die Technisierung und Automatisierung von Werbung führt nämlich zur explosiven Zunahme von Beratungsdienstleistungen: Werbungtreibende erwarten von ihren Agenturen vor allen Dingen Hilfe bei der Reduzierung der Komplexität. Und komplex ist das Werbebusiness im digitalen Zeitalter allemal geworden.
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