DOOH regt Online-Nutzung an
Untersuchungen belegen, dass Außenwerbung heute ein hoch effizientes Medium ist, um Online-Aktivitäten zu initiieren. Eine Nielsen-Studie ergab für den US-Markt, dass Out-of-Home im Vergleich mit anderen klassischen Medien die Online-Nutzung stark anregt: Rund 26 Prozent der Online-Aktivitäten waren auf Out-of-Home-Werbung zurückzuführen, während nur sieben Prozent der Werbeausgaben darauf entfielen. Das bietet greifbare Vorteile bei der Vernetzung von Inhalten. Unter dem Aspekt des Zusammenspiels der verschiedenen Werbegattungen wird DOOH deshalb zukünftig an Bedeutung gewinnen.
DOOH wird persönlich
Durch Geofencing und andere digitale Techniken wird DOOH immer persönlicher. Sie erlauben im ersten Schritt, Erkenntnisse für künftige Kampagnen zu gewinnen: Welche Zielgruppe ist wann und wo unterwegs und welche Inhalte sind für sie relevant? Der nächste Schritt besteht darin, Daten in Echtzeit zu erfassen und Inhalte dynamisch anzupassen. Der Kunde wird auf seiner Reise begleitet und in seiner Erwartung bestätigt, unmittelbar mit relevanten Informationen versorgt zu werden. Automatisierte Plattformen ermöglichen es künftig, Standorte und Zielgruppen für die Mediaplanung auszuwählen und Werbeplätze in Auktionsform und Echtzeit zu versteigern.
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DOOH verändert das Targeting
Die Nutzung von Daten für digitale Außenwerbung ermöglicht es, möglichst viele Menschen einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Dadurch lassen sich etwa Reichweitenverluste von Print durch DOOH Werbung kompensieren, was Veränderungen für die strategische Planung des Targetings bedeutet. Künftig erlaubt digitale Außenwerbung nämlich, die Customer Journey sehr viel leichter zielgerichtet zu begleiten und zum Beispiel im FMCG-Markt auf dem Weg zum Einkauf Impulse zu setzen. Doch alle diese Möglichkeiten stehen unter dem Vorbehalt etwaiger Auswirkungen der E-Privacy-Verordnung. Wie in vielen anderen Fällen auch wird sie entscheidenden Einfluss darauf haben, ob die OOH-Wirtschaft alle ihre Zukunftspotenziale wird heben können.
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DOOH braucht eine besondere Kreativität
Bei allen Veränderungen, die in den kommenden Jahren zu erwarten sind, bleibt Außenwerbung aber eine eigene Disziplin. Das starre Plakat wird langfristig zwar endgültig abgelöst vom Videofilm, der den Konsumenten dank immer besserer Monitore in der Brillanz eines Kinofilms erreicht. Aber an den meisten Plätzen werden Public Screens weiterhin nur ohne Ton einsetzbar sein. Dabei bieten Public Screens Bewegtbild Maßnahmen in speziellen Situationen, in denen ihnen eine hohe Aufmerksamkeit zukommt: etwa beim Warten am Bahnhof oder beim Bummel durchs Einkaufscenter. Diese besondere Konstellation erlaubt ein emotionales Infotainment, das positiv wahrgenommen und geschätzt wird – es verändert aber auch die Ansprache. Das ist eine besondere Herausforderung für klassische Kreativagenturen.
Nur wer es schafft, Infotainment, Personalisierung und Vernetzungspotential kreativ zu vereinen, bietet seinen Kunden einen erheblichen Mehrwert bei der Ansprache einer immer mobiler werdenden Gesellschaft. Für die Planung von Kampagnen bedeutet dies, den Einsatz von Public Screens frühzeitig und in veränderter Bedeutung einzubeziehen.
Der Blick nach vorne
Die Digitalisierung verschafft der Außenwerbung neue Möglichkeiten in der Zielgruppenansprache. Kreativ eingesetzt kann sie in Kampagnen zu einem wichtigen Verbindungselement der verschiedenen Werbegattungen werden. Auch deshalb dürften Kollaborationen der verschiedenen Gattungen bzw. Medienunternehmen über die News-Feeds hinaus zu einer echten Option werden.
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