Fabian Müller

Fabian Müller

Ströer Warum der Kauf von Interactive Media und T-Online sinnvoll ist

Freitag, 14. August 2015
Lange wurde in der Branche über einen Verkauf von Interactive Media (IM) und T-Online spekuliert. Seit gestern ist nun offiziell, was HORIZONT bereits zu Wochenbeginn exklusiv angekündigt hatte: Der Kölner Vermarkter Ströer übernimmt die beiden Telekom-Töchter - und zahlt in Aktien. Was der Deal für die Branche bedeutet und warum der Zukauf für Ströer Sinn ergibt, analysiert HORIZONT Online.

1. Weil Ströer nun fast uneinholbar größter Digitalvermarkter des Landes ist

Insgesamt 55,48 Millionen Unique User gibt es in Deutschland. Davon erreicht Ströer Digital zusammen mit den von IM (im Mai-Ranking auf Rang 3 abgerutscht) vermarkteten Inhalten laut Berechnungen der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof) voraussichtlich 43,18 Millionen - also knapp 78 (!) Prozent. Damit wird Ströer Digital mit Sitz in Hamburg auf lange Sicht unangefochtener Marktführer unter den deutschen Digitalvermarktern bleiben. Mit rund 10 Millionen Unique Usern weniger halten Axel Springer Media Impact, Seven-One Media und Tomorrow Focus Media künftig gebührenden Abstand. Es ist der Höhepunkte eines rasanten Wachstums. Erst im Januar hatte Ströer Digital von IM den Spitzenplatz im Agof-Ranking übernommen.

2. Weil Deutschland einen starken crossmedialen Vermarkter braucht

Das Portfolio von Ströer ist groß, die Marktanteile sind es - digital wie Out-of-Home - ebenfalls. National spielt man damit in seiner eigenen Liga. Global betrachtet müssen sich die Kölner aber mit ganz anderen Konkurrenten auseinandersetzen: Nämlich konkret mit Facebook und Google, die beide gigantische Reichweiten erzielen und ihr riesiges Inventar selbst vermarkten. Hier kann Ströer freilich nicht mithalten. Die Stärken der Unternehmensgruppe sind vielmehr andere: Erstens die breite Aufstellung und die damit verbundene Crossmedialität. Und zweitens die Möglichkeit, Werbung regional auszusteuern. Der deutschen Branche kann es nur gut tun, wenn ein einheimischer Player den internationalen Tech-Giganten etwas entgegenzusetzen hat.

3. Weil Ströer für die Außenwerbung keine Inhalte mehr einkaufen muss

Zwar gehen Interactive Media und T-Online im Verbund an Ströer, das Hauptaugenmerk der Kölner dürfte jedoch auf dem Vermarkter gelegen haben. T-Online gibt es sozusagen als Beiboot dazu. Doch nutzlos ist die Website für Ströer nicht. Bislang werden die diversen Public-Video-Screens in Bahnhöfen, Einkaufszentren und Flughäfen mit von Agenturen oder regionalen Medien eingekauften Inhalten bespielt. Das wird sich ändern: Mit T-Online hat Ströer nun einen eigenen Content-Produzenten im Haus, dessen Inhalte direkt auf den digitalen Außenwerbeflächen ausgeliefert werden können. Für den Vermarkter bedeutet das kürzere Wege, für T-Online eine Möglichkeit, den Fortbestand auch jenseits von Mailadressen und Kundencenter (die weiterhin bei der Telekom bleiben) zu rechtfertigen. Und auch die Reichweite des ohnehin schon größten Einzelangebots dürfte damit weiter wachsen.

4. Weil Ströer mit dem Deal einen Punktsieg gegen Springer landet

Ströer setzt mit dem Deal auch ein Zeichen auf dem Markt. Lange galt auch Springer, seit Jahren sehr ambitioniert im Ausbau seines digitalen Portfolios, als ernsthaft an T-Online interessiert - und auch in Sachen IM wurde dem Berliner Medienhaus eine Kaufabsicht nachgesagt. Springer-Chef Mathias Döpfner stellte aber im Frühsommer klar, an T-Online kein Interesse (mehr?) zu haben. Dass nun Ströer zugeschlagen hat, ist für den Vermarkter auch ein Etappensieg im Kampf um die nationale Digitalkrone. Der deutsche Digitalmarkt wird sich konsolidieren und Ströer macht mit dem Telekom-Deal endgültig deutlich, dass sie es sind, die diese Konsolidierung vorantreiben. Auch interessant: Finanziert hat Ströer den Zukauf mit eigenen Aktien und einer Kapitalerhöhung - ein Modell, wie es bei Springer eher unwahrscheinlich gewesen wäre. fam

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