Sascha Klein, Leo Burnett

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Social Media Marketing Warum Facebook im Mediamix weiterhin gesetzt sein sollte

Mittwoch, 08. November 2017
Fake News, mangelnde Brand Safety, fehlende Transparenz und falsch ausgewiesene Video-Views - angesichts der Negativ-Schlagzeilen der vergangenen Monate wäre es kaum verwunderlich, wenn Facebook bei der Werbeindustrie an Boden verlieren würde. Doch ist jetzt auf einmal alles schlecht bei dem Zuckerberg-Konzern? Sascha Klein glaubt das nicht. Der Director Content Marketing & Social Media bei Leo Burnett Deutschland ist der Ansicht, dass Werbung auf Facebook nach wie vor funktioniert. Warum, erläutert er in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online.

Facebook wandert die Jungend ab, Facebook bekommt die Fake News nicht in den Griff, Chat-Bots fehlen passende Use Cases und die Nutzung der Plattform wird immer passiver. Gleichzeitig fehlt Instagram die Innovationskraft. Und so oder so scheinen selbst Innovationen im Umfeld des Zuckerberg-Imperiums nicht den einfachsten Weg in die „breite Masse“ zu haben. Während die Plattform und ihr Environment (Instagram, WhatsApp) immer wieder stark in die Diskussion hiesiger Marketing-Abteilungen geraten, veröffentlicht Mark Zuckerberg die aktuellen Quartalszahlen. Und siehe da, volle Breitseite Wachstum: Erlöse, Gewinn und Nutzerzahlen zeigen auch im dritten Quartal 2017 keine Negativimpulse, ganz im Gegenteil.

Das sind Zahlen, die zumindest einen Teil der Diskussionen widerlegen dürften und Facebook als Plattform einen festen Platz in der Mediaplanung (neben TV & Co.) einräumen sollten. Die Steigerung der Werbeerlöse lassen zumindest darauf schließen, dass die Möglichkeiten der Plattform auf ein breiteres Verständnis seitens Werbetreibender stoßen.

Auf der anderen Seite scheint sich die Wahrnehmung beim Konsumenten zu ändern: Facebook wird anders genutzt als in der Vergangenheit – sicherlich nicht mehr auf dem selben „aktiven“ Niveau wie noch vor einigen Jahren. Trotzdem werden Inhalte konsumiert und der Schlüssel zum Erfolg (Reichweite, Brand Lift etc.) liegt darin, die Menschen am anderen Ende des Bildschirms nicht nur zu erreichen, sondern zu verstehen, was sie bewegt.

Die passende Infrastruktur liefert die Plattform mit immer neuen Möglichkeiten sowohl im „Frontend“ (Formate, Inhalte), als auch im „Backend“ (Advertising Plattform, Segmentierungen). Dazu kommt eine für Agenturen gestärkte „Service Kultur“, die den Zugang zu den Funktionalitäten vereinfacht. Denn nun liegt es an Marken und Agenturen, diese auch zielgerichtet zu nutzen, Facebook – und alle anderen Social Media-Plattformen – sinnvoll in den passenden Kontext zu setzen und nach Möglichkeiten zu suchen, zielgerichtet und ganzheitlich Produkte oder Themen zu spielen. 

So darf man davon ausgehen, dass Facebook auch im kommenden Quartal wieder beeindruckende Zahlen präsentieren wird und das, obwohl ein negatives Grundrauschen besteht und die Plattform auch weiterhin die monetären Möglichkeiten für Marken im Fokus hat. Paid Content wird einen immer stärkeren Zugang in den Newsfeed erhalten. Der positive Effekt: Marken müssen mehr denn je für sich definieren, wie sie die Plattform nutzen, welche Rolle sie im Kommunikationsmix spielt und für welche Inhalte ihre Zielgruppen wirklich empfänglich sind.

Letztlich setzt Facebook positive Impulse – zumindest für die Werbeindustrie. Denn im Kontext der digitalen Transformation ist der Erfolg von Plattformen wie Facebook maßgeblich daran beteiligt, dass sich Marken auf das Thema „Digitalisierung“ in all seinen Facetten einlassen müssen. Sascha Klein, Leo Burnett
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