Jochen Hahn, MissMedia

Jochen Hahn, MissMedia

Sinkende Reichweiten Frauenmedien in der Facebook-Krise

Freitag, 18. Mai 2018
Frauen sind für Werbungtreibende in vielerlei Hinsicht eine begehrenswerte Zielgruppe - und Frauenmagazine nach wie vor das beliebteste Werbemedium. Doch nur wenige Printmedien haben es verstanden, ihre starke Offline-Marke digital zu denken und so insbesondere weibliche Millennials zu erreichen. Zwar sind die meisten Frauenmedien bei Facebook präsent - doch den steigenden Followerzahlen stehen sinkenden Engagement-Raten gegenüber. Der Relevanzverlust ist dramatisch. Jochen Hahn, Geschäftsführer von MissMedia, erklärt, was alles falsch läuft.

Der Markt der existierenden Frauenmedien ist stark fragmentiert und im stetigen Wandel. Weibliche Zielgruppen identifizieren sich heute immer weniger mit einer Medienmarke, sondern fokussieren sich auf für sie relevante Interessensgebiete. Dieser Umbruch und die damit einhergehende Veränderung des Nutzungsverhaltens zeigt sich besonders deutlich bei Millennials. Frauen bis 35 Jahre unterteilen sich somit nicht nur in ihrer Differenziertheit gegenüber Themengebieten, sondern auch über die Art, wie sie Inhalte konsumieren: offline oder online, von zuhause oder unterwegs. Klassische Frauenmedien, die über viele Jahre wunderbar als Printtitel funktioniert haben, müssen sich diesen Anforderungen anpassen und Inhalte vermehrt digital, vor allem in Social Networks, verfügbar machen. Nur so können Digital Natives überhaupt noch erreicht werden.

Reichweite vor Engagement – oder?

Das veränderte Mediennutzungsverhalten der Millennials hat sich in den vergangenen Jahren sukzessiv in die Welt von sozialen Netzwerken verlagert. Facebook steht dabei unangefochten auf Platz 1: Über 85 Prozent der 20 bis 39-Jährigen haben einen aktiven Account den sie zumindest mehrmals wöchentlich ansteuern – Poweruser sogar mehrmals täglich. Posts werden gelikt, kommentiert und geteilt, Bilder und besonders Videos angesehen sowie Freunde getaggt – die Lebensdauer von Posts wird verlängert und die Relevanz von Inhalten gesteigert. Aus einer Zielgruppe wird eine Community. Durch die Identifikation mit den Inhalten wird regelmäßig Interaktion geschaffen, woraus der messbare KPI Engagement folgt. 

Leider haben bisher wenige Frauenmarken verstanden, worauf es wirklich ankommt, um in Social Networks erfolgreich zu sein. Der Schlüssel zum Erfolg ist nicht, wie oft vermutet, die Reichweite – also schiere Fanzahlen –, sondern das durchschnittliche tägliche Fan-Engagement. Die eigene Zielgruppe, deren Wünsche und Bedürfnisse, genaustens zu kennen, ist dabei das A und O. Wer seine Hausaufgaben gemacht hat, kann relevanten und interaktionsstarken Content gezielt an seine zuvor definierte und mitunter sehr spitze, Zielgruppe streuen. Durch die existierenden Analyse- und Targetingtools bei Facebook lässt sich diese Aussteuerung im eigenen Medium optimieren. Der Anspruch an den Content definiert sich über dessen Engagement-Fähigkeit: Content muss Emotionen wecken und so eine langfristige Bindung der Community mit der Medienmarke erzeugen. 

Engagement? Kaum vorhanden!

Die Social Network-Affinität der weiblichen Zielgruppe legt nahe, dass eine starke Community ständig Engagement erzeugt. Ein Blick auf die Zahlen der vergangenen Monate zeigt jedoch ein völlig anderes Szenario. Das Ergebnis einer aktuellen Fanpage Karma-Analyse zur Entwicklung des täglichen Fan-Engagements der relevantesten 45 DACH-Frauenmedien zeigt eine dramatische Entwicklung: Die Engagement-Raten haben sich im Schnitt von Januar 2015 bis März 2018 mehr als halbiert. Einige große Player im Frauenmediensektor wurden auf Facebook dadurch praktisch unsichtbar.

Die Frauenmedien-Konkurrenz in der DACH-Region auf Facebook wird demnach immer kleiner, denn nur wenige wissen, wie Content-Formate und Arbeitsweisen ineinandergreifen müssen, um auf Social Media zu funktionieren. Viele haben bereits kapituliert und den Facebook-Fokus aufgegeben, weil sie missverstehen, was die Plattform eigentlich ist: eine Distributions-Infrastruktur um Zielgruppen zu erreichen. Die meisten Medienmarken tappen bei Facebook in die General-Interest-Falle, haben riesige inhomogene Fanbases aufgebaut und posten irrelevante Inhalte in die Facebook-Welt hinaus. Die Folge: Immer weniger User sehen die Inhalte in ihren Timelines der Facebook-App und da niemand mit den Inhalten interagiert, filtert der geänderte Algorithmus diesen Content weg.

Social Media hat mit sozialer Interaktion zu tun

Die meisten Publisher und Unternehmen haben Facebook bisher als reine Trafficmaschine missverstanden. User werden auf die Webseiten gelotst um dort mit irrelevantem Content enttäuscht zu werden. Facebook wirkt genau dieser Enttäuschung mit Hilfe von Algorithmus-Optimierungen entgegen. Zudem gibt es noch ein mathematisches Dilemma: In den vergangenen Jahres ist aufgrund der steigenden Relevanz von Facebook die Menge an Fanpages in die Höhe geschossen. Entsprechend gibt es zu viel Content pro User, was zu sinkenden organischen Reichweiten der Einzelinhalte führt und schlussendlich zur steigenden Irrelevanz von Frauenmedien auf Facebook. 

Fazit: Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, nur in ebendieser auf Facebook wächst und dafür maßgeschneiderten Content ausspielt, hat eine Chance auf Facebook Relevanz zu erzeugen. 

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