Volker Schütz

Volker Schütz

Selbstbewusstsein, Technologie, Mitarbeiter Das sind die Erfolgsfaktoren für die digitale Transformation

Mittwoch, 06. Juli 2016
Silicon Valley mag für viele deutsche Business-Trendscouts derzeit das Reiseziel Nummer eins sein. Doch man muss nicht nach Cupertino oder Mountain View pilgern, um mitzubekommen, was State of the Art im Digitalen ist.

 Eine Reise ins hyperaktive New York und pragmatische Chicago tut’s auch. Bester Beweis: Die Publishers’ Tour des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger. Eine Woche lang tourte eine Gruppe von Chefredakteuren, Geschäftsführern, Redenschreibern und Business Angels durch die beiden Großstädte, um festzustellen: Auch im Norden der USA ist die digitale Transformation das Thema Nummer eins – egal, ob es sich um alte Traditionsunternehmen wie Associated Press, IBM oder die „New York Times“, Shootingstars wie NYT-Konkurrent „The Daily Beast“, Contently oder Hypefirmen wie VR Framestore handelt.

In Deutschland sagt man gerne: „Die USA sind uns ein paar Jahre voraus.“ Das gilt 20 Jahre nach Entwicklung des „World Wide Web“ immer noch. Aber der Abstand hat sich verringert. Und: Auch in fortgeschrittensten Zukunftslaboratorien wird der Tee immer noch mit Wasser gekocht. Die Fragen, die US-Amerikaner beantworten müssen, sind die gleichen, die sich Medienhäuser, Agenturen und Markenartikler hierzulande stellen.

Die digitale Transformation ist vor allen Dingen deshalb so schwer zu bewältigen, weil ein Ende nicht absehbar ist. Kaum wurde eine Herausforderung – erkenntnistheoretischer, organisatorischer, struktureller Natur – gelöst, steht die nächste vor der Tür. Der deutsche Hang zum Zweifeln wirkt als zusätzlicher Bremsklotz. Es mag banal klingen, ist aber trotzdem wahr: Hierzulande fehlt bisweilen die „Just-do-it“-Einstelllung, die amerikanische Unternehmen auszeichnet – egal, ob es sich um Start-ups oder Traditionsunternehmen handelt.

Wer die digitale Transformation erfolgreich bewältigen will, braucht – so eine Erkenntnis der Teilnehmer der VDZ-Tour – drei Dinge. Erstens das Selbstbewusstsein, das Richtige zu tun. Zweitens das Technologie-Know-how zu wissen, welche Technologien für die Marketing- oder Publishing-Zwecke nötig sind. Das verändert auch das Selbstverständnis der Marketingmanager: Studien zufolge ist der CMO in naher Zukunft zugleich der wichtigste IT-Manager eines Unternehmns. Neben Selbstbewusstsein und Technologie sind drittens Mitarbeiter entscheidend. Man kann Mitarbeiter umschulen. Doch genauso wichtig ist es, Digital Natives einzubinden.

Vertrauen in die eigene Stärke, Technologie, Mitarbeiter: Drei Beispiele eines US-Business-Trips bei 17 Unternehmen.

1. Selbstbewußtsein: "I'm the greatest!"

Homepage der "Daily Beast"
Homepage der "Daily Beast" (© HORIZONT-Screenshot)

Wenn John Avlon den Raum betritt, spürt man: Hier kommt einer rein, dessen Selbstbewusstsein bis in die Spitzen seiner Cowboy-Boots reicht, die er zum teuren Anzug trägt. Mit 25 Jahren war Avlon Redenschreiber des New Yorker Ex-Bürgermeisters Rudolph Giuliani. Er ist vielbeachteter Buchautor und macht als Chefredakteur von Daily Beast seit einigen Jahren den US-Tageszeitungen das Leben im Netz schwer. Sein Erfolgsgeheimnis: Enormes Selbstbewusstsein und die Erkenntnis, dass man mit einem kleinen redaktionellen Team nicht alle Themen abdecken kann. Nur ein Drittel der Inhalte erstellt die Redaktion, zwei Drittel sind Links zu anderen Quellen oder Agenturmaterial. Das Konzept geht auf: Eine Million Leser hat die 2008 gegründete Online-Zeitung, 70 Prozent von ihnen sind Digital Natives. 

2. Technologie: Die permanente Revolution

Amazon Echo: Benchmark im Bereich Smart Home
Amazon Echo: Benchmark im Bereich Smart Home (© HORIZONT-Screenshot)

Das Gerät ist schwarz, hat filigrane Maße (23,5 x 8,35 x 8,35 cm) und sieht aus wie einer der handelsüblichen Bluetooth-Lautsprecher, mit denen man kabellos Musik hören kann. Doch Amazons Echo ist ein multimediales Supertool, ein Gamechanger. Die harmlos aussehende schwarze Box ist ein brauchbarer persönlicher Assistent. Alexa heisst die Computerstimme, die auf Wunsch Musik aus der Spotify- oder Amazon-Datenbank lädt, Nachrichten spricht oder die Wetterprognose zum Besten gibt. Amazon brachte das Produkt vor anderthalb Jahren in den USA auf den Markt. Insbesondere älteren Menschen, die sich vor dem Umgang mit Smartphone oder PC scheuen, erleichtert die sprechende Box den Zugang zum Internet. Aber auch für jeden Hobbykoch ist eine Sprachsteuerung, die ein Rezept vorliest oder die neueste CD der Red Hot Chili Peppers abspielt, ein Riesengewinn. Wann Echo nach Deutschland kommt, steht noch nicht fest. „Hi Alexa“: Hier kann man Alexa testen.

 Mitarbeiter: Mehr Mut für junge Wilde

Eine Marke für sich: Emily Graslie
Eine Marke für sich: Emily Graslie (© HORIZONT-Screenshot)

Das Chicago Field Museum of Natural History hat ein Problem: Wie können Image und Kultur des 1893 gegründeten Museums verjüngt werden, fragt sich CEO Richard Lariviere. Andere Manager hätten für die Außendarstellung eine Agentur, für die Binnenkultur eine Unternehmensberatung engagiert. Lariviere hat eine andere Idee. Er stellt eine junge Frau ein. Emily Graslie ist Mitte 20, aber auf Youtube schon längst ein Star, zumindest bei wissenschaftlich Interessierten. 2012 präsentiert sie in einem Clip Laborproben und Skelette – und begeistert mit ihrem Enthusiasmus die Netzgemeinde. Ein Jahr später ist sie als Chief Curiosity Officer und mit ihrem Youtube-Kanal „The Brainscoop“ Aushängeschild des Museums. Sie hat inhaltlich völlige Freiheit, weil alle Beteiligten wissen: Das Museum braucht Graslie, aber Graslie braucht nicht unbedingt das Museum. Das Beispiel zeigt: Traditionelle Unternehmen sollten nicht scheuen, bei Personalentscheidungen über ihren Schatten zu springen. Man braucht junge „Wilde“ und Digital Natives, um die digitale Transformation erfolgreich zu bewerkstelligen.

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