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Volker Ballueder
Rocket Fuel

Selber machen oder einkaufen? Programmatic zwischen SaaS und Managed Service

Volker Ballueder
Dass Werbung künftig immer häufiger programmatisch gehandelt und ausgespielt wird, dürfte kaum noch jemand anzweifeln. Doch an der Frage, ob Programmatic zentral im Unternehmen oder bei externen Dienstleistern angesiedelt werden sollte, scheiden sich die Geister. Volker Ballueder, Vice President Client Success International bei Rocket Fuel, hat sich seine Gedanken gemacht. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online beleuchtet er die Vor- und Nachteile beider Modelle.
von Volker Ballueder, Rocket Fuel, Dienstag, 13. Juni 2017
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    Allein an der „Begriffs-Evolution“ im datengetriebenen Marketing lässt sich ablesen, wie sehr sich die Einstellungen des Marktes in den letzten Jahren gewandelt haben. Während sich der Diskurs zu Beginn noch um „Real-Time-Bidding“ (RTB) drehte, war schon kurze Zeit später von „Real-Time-Advertising“ (RTA) die Rede. Darauf folgte der Hype um „Programmatic“ und heute reden wir hauptsächlich von „Predictive Marketing“. Die Weiterentwicklung dieser Begriffe zur Beschreibung von Prozessen und Mechanismen in der Onlinewerbung war zum einen aufgrund der verbesserten Technologien und Funktionalitäten sinnvoll, zum anderen spiegelte sie aber auch die Wahrnehmung, die Akzeptanz und den Erfolg dieser neuen Technologien am Markt wieder.

    Von RTB zu Programmatic

    Zu Zeiten von RTB waren alle Akteure noch mit beiden Füßen in der „alten“ Media-Welt verhaftet. Die Revolution fand hier lediglich in Form eines neuen Buchungsprozesses statt. Anbieter waren meist Unternehmen, die diese neue Art von Media-Einkauf als Dienstleister anboten, also als „Managed Service“.

    RTA bedeutete im zweiten Schritt, dass es nicht nur um den Buchungsprozess, sondern um komplette Werbekampagnen ging. Tatsächlich blieb RTA in der Wahrnehmung des Marktes jedoch ein begrenztes Phänomen, das sich zunächst lediglich auf den „Echtzeit“-Aspekt fokussierte.
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    Bild: BVDW

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    BVDW-Prognose Programmatic Advertising wächst weiter sprunghaft

    Seitdem wir von Programmatic reden, hat sich die Wahrnehmung Stück für Stück ganz erheblich gewandelt. Nun wurde klar: Es geht im Kern darum, dass das Marketing datengetrieben wird. Dieser Ansatz brachte eine viel breitere Sicht auf das Phänomen mit sich und warf eine gänzlich neue Fragestellung auf, die die Branche für lange Zeit beschäftigen sollte. 

    Wo soll diese „Datenspielerei“ stattfinden?

    Wenn das Ziel und die Zukunft darin bestehen sollen, dass das Marketing in seiner Gesamtheit auf der Erfassung und Nutzung von Daten basiert – wo sollte dann diese ganze „Datenspielerei“ eigentlich stattfinden? Sollten große Werbetreibende weiter darauf setzen, dass sie die entsprechenden Dienstleister für die sich zunehmend weiter ausdifferenzierenden Spezial-Disziplinen (Mobile, Social, location-based, usw.) jeweils auswählen? Oder ist es gegebenenfalls sinnvoller, die notwendigen Kompetenzen im Ad-Tech Bereich langfristig selbst im Unternehmen aufzubauen und diese neuen Disziplinen „In-House“ zu besetzen? Dieser Gegenentwurf basiert in seiner modernsten Form auf der Anwendung eines SaaS-Modells (Software-as-a-Service), also der Anbindung der eigenen Systeme an die Plattformen von Technologie-Anbietern. Diese Diskussion ist nach wie vor in vollem Gange und es gibt gute Argumente für beide Seiten.

    Pro Managed Service

    Für die Nutzung eines Managed Services spricht in erster Linie die schnelle Umsetzbarkeit unter Verwendung bestehender Systeme und unter Einbezug von Experten, die in diesem Zuge auch schnelle Resultate für das Unternehmen erzielen können. Am wichtigsten ist jedoch, dass die Verantwortung für eine reibungslose Exekution der vereinbarten Maßnahmen ganz und gar beim beauftragen Dienstleister liegt und die Maßnahmen „auf Kommando“ an- und ausgeschaltet werden können. Außerdem beschränken sich die Kosten hier eben auf Dienstleisterkosten, da keine zusätzlichen Kosten für Trainings oder aufzubauende Expertise auf Seiten der eigenen Mitarbeiter zu erwarten sind. Nicht zu vernachlässigen sind allerdings jene Kosten, die durch Instandhaltung und Evaluation der Technologie und notwendigen Testings entstehen. All diese Prozesse sind kostspielig und komplex und müssen in einem sehr schnellen und engen Markt wettbewerbsfähig sein und bleiben.

    Pro In-House/SaaS

    Bei der Ausbildung von Kompetenzen „In-House“ bzw. der Inbetriebnahme einer SaaS-Lösung sollte zwar zunächst mit einem Investment gerechnet werden, die Kosten sind jedoch langfristig sehr einfach steuerbar und vor allen Dingen transparent. Volumina und Verläufe von Werbeaktivitäten können auf direktem Weg und ohne große Umschweife eigenständig angepasst werden. Zudem sind Daten-Synergien einfacher nutzbar und können von den eigenen Mitarbeitern gesteuert werden – ein Aspekt, der gerade bei einem sensiblen Thema wie „Datenmanagement“ nicht zu unterschätzen ist. Unternehmen die „Herr“ ihrer eigenen Daten sind, können diese Expertise dazu nutzen, ihre Kunden entsprechend zu beraten und ihnen dabei helfen, ebenfalls Profit aus ihrem Datenmanagement zu schlagen.

    Am Ende entscheidet das Verständnis

    Letztendlich können Unternehmen mit ihrer Strategie – ob nun Managed Service oder SaaS – nur erfolgreich sein, wenn sie ein Verständnis dafür entwickeln, wie die „neue Media-Welt“ tickt. Dieses Verständnis ist die Grundlage für eine gute und erfolgreiche Zusammenarbeit mit einem Dienstleister, da auch dieser Beziehung eine realistische Einschätzung der Ausganssituation und Zielsetzung des Auftraggebers zugrunde liegen sollte. Nur hiervon ausgehend lässt sich eine fundierte Entscheidung treffen, ob das Unternehmen besser aufgehoben ist, wenn ein Pilot es durch die Lüfte manövriert oder ob es das Steuer auf dieser Reise besser selbst in die Hand nehmen sollte.
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