Richard Kidd, OpenX

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Programmatic Advertising Wie sich das Geschäft in verschiedenen Regionen weltweit unterscheidet

Freitag, 09. Juni 2017
Programmatic Advertising ist ein Thema, mit dem sich Markenverantwortliche weltweit auseinandersetzen. Theoretisch basiert das blitzschnelle Geschäft mit Auktionen auf Werbeplatzierungen überall auf den gleichen Technologien und Prinzipien, aber es gibt regionale Unterschiede. Woran das liegt, analysiert Richard Kidd, Head of Business Development EMEA bei OpenX, im Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Programmatic Advertising ist, wenn man sich die Zahlen ansieht, weltweit auf dem Vormarsch und in nahezu allen Märkten nicht mehr wegzudenken. Laut einem aktuellen Report von eMarketer werden in zwei Jahren in den USA im Display-Bereich 84 Prozent des Inventars automatisiert gehandelt und gebucht werden. Viele Experten sehen dies als das Plateau für Programmatic an.

Aber auch in anderen Märkten nimmt Programmatic sichtlich an Fahrt auf und verzeichnet einen starken Anstieg, so wächst der Umsatz mit Programmatic Advertising in Japan von 10 Millionen US-Dollar in 2013 auf voraussichtlich 170 Milliarden in 2020. Interessanterweise ist im asiatischen Vergleich, China auf einem höheren Niveau als Japan, hier zeigt sich, wie sehr eine starke Regulierung des Marktes Einfluss nehmen kann. 

Verhältnismäßig gleichstarke Wachstumsraten beeindrucken in Deutschland und anderen europäischen Märkten. Besonderheiten werden jedoch deutlich, wenn wir die verschiedenen Trends und Ausgangssituationen in den einzelnen Märkten miteinander vergleichen. Viele der Unterschiede lassen sich auf kulturelle Gegensätze in den jeweiligen Märkten zurückführen. Es überrascht wenig, dass in den USA das Thema Programmatic im Vergleich sehr schnell angenommen wurde. Die Frontier Mentality beziehungsweise der typisch amerikanische Pioniergeist ist auch beim Einsatz neuer Technologien ein ausschlaggebender Faktor.
Stefan Beckmann
Bild: HORIZONT

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Besonders deutlich wird dies allerdings auch bei der Kontrolle über Umfelder und Kampagnen, die in den USA in vielen Bereichen eher nachgelagert in den Fokus rückt. Ein wichtiger Beleg dafür ist, dass sich das Wachstum von stabilen und kontrollierbaren Automationsmodellen im Programmatic Advertising, insbesondere der privaten Marktplätze, in den nächsten drei Jahren nach eMarketer mehr als verdoppeln wird.

Ein Markt wie der nordamerikanische oder in UK gelten als ausgereift. Letzteres liegt daran, dass viele US-Unternehmen die Expansion nach Europa vornehmlich über Großbritannien vollziehen. Fast alle bedeutenden Marktteilnehmer aus der Adtech-Szene sind im Ökosystem in England fest verankert. Außerdem spielt Englisch als gemeinsame Sprachbasis der angelsächsischen Märkte einen nicht unwesentlichen Faktor.

Im Vergleich dazu ist die Herangehensweise in Deutschland – hier dominieren private Marktplätze – ebenfalls bemerkenswert. Insbesondere für die großen Premium-Publisher hat sich diese Lösung, die Sicherheit und Kontrolle nach vorne stellt, als ein bewährter erster Schritt erwiesen, um sich dem Thema Programmatic zu nähern. Entspricht genau dies nicht auch eher der bekannten, risikoscheuen Grundhaltung der Germanen? Hier nimmt, anders als in den USA, der bislang etwas unterversorgte Markt an offenen Auktionen weiter Fahrt auf.
Lars Hense
Bild: InSkin Media

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Die Vielfalt Europas zeigt sich auch bei Programmatic Advertising, denn diese unterschiedlichen Märkte lassen sich einfach nicht über einen Kamm scheren. Während in den nordeuropäischen Ländern die Adoptionsrate vom automatisiertem Handel bei 95 Prozent liegt, laufen Südeuropäer noch hinterher. Auch das mag an der Tatsache liegen, dass die – sprachlich gesehen – relativ kleinen Märkte im Norden, durch diese natürliche Beschränkung (Zur Erinnerung: die Länder Dänemark, Norwegen und Finnland haben jeweils eine Einwohnerzahl zwischen 5 bis 6 Millionen und liegen damit in Summe unter der Gesamteinwohnerzahl von Nordrhein-Westfalen) gedanklich Flexibilität und eine enge Verknüpfung mit den Nachbarn zu Grunde liegt. Auf der anderen Seite mögen sich die relativ überschaubaren sprachlichen Märkte schon wie ein einziger privater Marktplatz anfühlen.

Schauen wir etwas gen Osten, sehen wir gleichfalls hohe Adoptionsraten von Programmatic Advertising. Im Vergleich mit Deutschland wirkt beispielsweise der polnische Markt etwas amerikanisch: Nach einer "Wild West"-Zeit achten Publisher und Werbungtreibende verstärkt auf Qualität. Einen signifikanten Unterschied lässt sich hier gerade auf Publisher-Seite zum deutschen Markt beobachten, denn Mut neue Wege auszuprobieren und die digitale Vermarktung voranzutreiben ist in Polen auf jeden Fall vorhanden. So kann es passieren, dass das gleiche Verlagshaus in Deutschland bei der digitalen Vermarktung sehr zögerlich ist, in Polen aber extrem gut ausgebildete Mitarbeiter mit Enthusiasmus und Mut sich dieser Themen annehmen.

Auch der japanische Markt hat seine eigene kulturelle Ausprägung: In der kollektivistischen Kultur Ostasiens gab es schon mit dem Aufkommen digitaler Werbeformen kontroverse Diskussionen innerhalb der Japan Advertisers Association, wie Agenturen transparenter werden können, wenn es um den Mediaeinkauf geht.

Die Frage ist, ob und wie sich Programmatic in allen Märkten in den nächsten Jahren angleichen wird. Ich wage zu behaupten, dass wir in 2 bis 5 Jahren in nahezu jedem entwickelten Markt ähnliche Strukturen sehen. Dies wird mit dem Trend an Konsolidierungen im Adtech-Ökosystem einhergehen, der sich seit 2014 verstärkt abzeichnet. Zudem werden diese Strukturen den sogenannten Programmatic Direct-Modellen Rechnung tragen. Jene sind gerade so extrem erfolgreich, weil sie die Qualität im programmatischen Anzeigenhandel auf allen Ebenen fördern – von Umfeldern über Anzeigen bis hin zum aktiven Kampf gegen Ad Fraud und einer Förderung der Sichtbarkeit von Anzeigen.  

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