Kristina Prokop, Eyeota

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Online-Werbung Vier Trends, die das Programmatic Trading voranbringen

Montag, 13. Juli 2015
Programmatic Buying steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Doch allmählich kommt Bewegung in den Markt. Kristina Prokop, Geschäftsführerin des auf Datenmanagement-Plattformen und Marktplatz-Technologien spezialisierten Anbieters Eyeota, hat vier Trends ausgemacht, die das Programmatic Trading beflügeln werden.
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Laut einer Studie des IAB Europe ist Deutschland nach England inzwischen der zweitgrößte Online-Werbemarkt in Europa. Trotz guter Ausgangsbedingungen – Effizienz, technischer Versiertheit und Prozessorientierung –  konnte Programmatic Buying hier bislang nur langsam wachsen.

Warum? Aus Sicht der Advertiser und Agenturen gab es zu wenige Einblicke in das verfügbare Inventar und es mangelte an Transparenz im Hinblick auf die Frage, wo ihre Ads letztlich platziert werden. Ebenso waren die Quantität und Qualität von Daten mit entsprechender Reichweite nicht ausreichend. Von Seiten der Publisher wurde außerdem nicht ausreichend hochwertiges Inventar bereitgestellt. Auch die anfänglich vorherrschende Wahrnehmung von Programmatic als Ansatz zur Monetarisierung von Restinventar hat das Wachstum von Programmatic Buying in Deutschland gehemmt. Zudem konnten Programmatic-Tools nur begrenzt klassische Strukturen zwischen Advertisern und Inventaranbietern abbilden und waren nur bedingt fähig, interaktive Werbeformate zu ermöglichen.
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© Seven-One Media

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Doch inzwischen hat sich die Lage geändert. Folgende vier Trends deuten darauf hin, dass sich der Programmatic-Markt in Deutschland etablieren wird.

1. Publisher öffnen ihr Inventar weiter und führen Premiumangebote ein

Die deutsche Werbebranche öffnet sich zunehmend gegenüber Programmatic Advertising, und im Zuge der globalen Entwicklung wird die Nachfrage nach entsprechendem Inventar in Zukunft weiter steigen. Neue Tools werden es den Publishern zunehmend ermöglichen, ihr Inventar flexibler zu bündeln und programmatisch zu verkaufen. Zusammen werden diese Entwicklungen dazu beitragen, dass Publisher ihr Inventar unter ihren eigenen Maßgaben weiter öffnen werden,  um die Kontrolle über ihr Angebot und ihre Daten zu behalten.

Über Private Marketplaces (PMPs), auf denen im Gegensatz zu offenen RTB-Plattformen auch individuelle Geschäfte zwischen Publishern und Advertisern möglich sind, behalten Publisher weiterhin die Kontrolle über ihr Inventar. Ein weiterer Aufbau von Private Marketplaces wäre sicherlich sinnvoll, um das Wachstum im Programmatic-Bereich zu fördern. Über Programmatic-Tools ist es mittlerweile ein Leichtes, Private Deals abzuschließen, Inventar zu reservieren und Käufern auf „klassische Weise“ zu begegnen.  Gleichzeitig erleichtern Tools den Umgang mit neuen Technologien und sorgen dafür, dass Publisher leichter mit diesen arbeiten können. Wenn Publisher skalierbare Premium-Umfelder mit sichtbaren Impressionen, wertvollen Zielgruppen und relevanten First-Party- Datensätzen anbieten können, werden sie direkte, relevante Partnerschaften mit wichtigen Werbetreibenden und Agenturen aufbauen können. 
„Programmatic sollte nicht nur als Hilfsmittel gesehen werden, um die bestmöglichen Gebote auf verfügbares Inventar zu erhalten, sondern vor allem als eine Technologie, die eine bestimmte Marke mit dem passenden Publisher zusammenbringen kann.“
Kristina Prokop
Aber Programmatic sollte nicht nur als Hilfsmittel gesehen werden, um die bestmöglichen Gebote auf verfügbares Inventar zu erhalten, sondern vor allem als eine Technologie, die eine bestimmte Marke mit dem passenden Publisher zusammenbringen kann. Nur wenn hier ein Umdenken stattfindet, werden direkte Partnerschaften dazu in der Lage sein, die Vorteile des Programmatic Trading vollends auszuschöpfen. 

2. Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger Daten

Advertiser haben durch Erfahrungen und erfolgreiches Testen bereits begriffen, wie sie Daten für exakteres Targeting nutzen können. Im deutschen Markt gibt es zum einen ein starkes Bedürfnis nach KPIs und Messgrößen, zum anderen einen Umgang mit Daten, der sich kulturell bedingt von anderen Märkten unterscheidet. Es besteht eine perfektionistische Erwartungshaltung hinsichtlich des Umfangs und der Qualität von Daten – sind die Advertiser nicht von der erstklassigen Qualität der Daten überzeugt, so werden sie diese nicht kaufen. Dies manifestiert sich, verglichen mit anderen Märkten,  in der deutlich langsameren Akzeptanz neuer Ad-Trading-Tools. Der deutsche Markt hat sich aber in den letzten 12 Monaten sehr positiv entwickelt, so entwickeln die großen Agenturen eigene Daten-Strategien und  die Umsätze im Bereich Daten steigen signifikant.

Durch die Verfügbarkeit von Daten mit höherer Qualität können Advertiser zukünftig über einfache Retargeting-Methoden hinausgehen. Durch die Aggregation eigener First-Party-Datensätze oder die Ergänzung durch Datensätze von Drittanbietern werden Advertiser in Zukunft ausgereiftere Wege finden, um Daten zu sammeln und diese in ihre Systeme zu integrieren. Durch die Kombination mehrerer Datenschichten können sie umfassende Benutzerprofile ihrer Zielgruppen aufbauen und folglich die Customer Journey zufriedenstellender gestalten. 

3. Mehr Einsatzmöglichkeiten für Rich-Media-Formate

In den Anfangszeiten des Programmatic Trading stellten Rich-Media-Formate ein großes technisches Problem dar, da es mit viel Aufwand verbunden war, diese Formate auf Webseiten von Publishern einzubinden. In der Vergangenheit wurden derartige Medienformate nicht programmatisch angeboten, obwohl sie für Publisher potentiell eine große Einnahmequelle darstellen und für Premium-Formate sogar höhere Gebühren verlangt werden können. Dies wird sich sehr wahrscheinlich bald ändern.

Die deutschen Konsumenten haben ein wachsendes Bedürfnis nach Multi-Screen-Erlebnissen. Werbungtreibende kämpfen um die wenige Aufmerksamkeit der Kunden über ein großes Spektrum an Geräten und Formaten hinweg. Durch das wachsende Angebot an Werbeformaten in den letzten zwei Jahren werden Einsatzmöglichkeiten von Rich Media heute von den Käufern bestimmt.

Publisher werden zunehmend maßgeschneiderte Werbeintegrationen, passend zur wachsenden Kundennachfrage schaffen, um einzigartige Werbeformate über Programmatic anzubieten. Auch hier müssen Publisher mehr Inventar bereitstellen. Nur dann können Advertiser verfügbare Inventarquellen zur Umsetzung ihrer Kampagnen nutzen.

Da die User die Nachfrage vorantreiben, werden sich sowohl Advertiser als auch Publisher nach weiteren Premiumlösungen im Bereich Programmatic umsehen. Dies wird das Wachstum des Programmatic Buying von Rich-Media-Formaten deutschlandweit beschleunigen. 

4. Der Fortschritt liegt im Detail

Generell befinden sich Advertiser in Deutschland in einer starken Ausgangsposition: Detailgenauigkeit sowie das Wissen darüber, welche Datentypen ihre Kampagnen vorantreiben, sorgen dafür, dass Daten optimal für die Aussteuerung von Kampagnen genutzt werden können. Nachdem die Nutzbarmachung von Daten als tragfähige und effektive Methode zur Verbesserung der Zielgruppen-Targeting-Strategien auch im deutschen Markt weitestgehend akzeptiert wurde, können sich Advertiser nun näher mit den Eigenschaften und der Aktualität ihrer Daten befassen.

Auf Käuferseite wird es eine steigende Nachfrage an detaillierten Analysen und operativer Beteiligung geben, da sie die Daten genau auf ihre Kampagnen abstimmen möchten und auch mehr Kontrolle über ihre Datensätze benötigen. Um dieser steigenden Nachfrage nachzukommen, werden Datenanbieter ihre Datensätze zunehmend optimieren.

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