Thomas Port, SevenOne Media

Thomas Port, SevenOne Media

Neue ePrivacy-Verordnung Das Ende der Digitalwirtschaft?

Montag, 14. August 2017
Steht die Digitalwirtschaft vor dem Abgrund? Thomas Port ist alarmiert. Grund ist die ePrivacy-Verordnung. Tritt diese eigentlich gut gemeinte Verordnung wie geplant in Kraft, dann wird die Internetwirtschaft aus seiner Sicht in ihren Grundpfeilern erschüttert. Profitieren würden laut Port nur die die „Big Three“ des globalen Datengeschäftes – Google, Amazon und Facebook. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online fordert Port daher eine "branchenübergreifende Protest-Mobilisierung".

25. Mai 2018: Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) stellt ihre Messungen ein und löst sich auf. Die Werbekunden streichen zwangsläufig Fraud-Kontrolle und Viewability von ihrer Agenda, da die methodische Basis dazu fehlt. Media-Agenturen und Vermarkter fahren ihre eben erst entwickelten Technologie-Plattformen für Programmatic Advertising herunter und entlassen Teile ihrer Media-Intelligence-Abteilungen. Die cookiebasierte Zielgruppenansprache über Targeting wird aufgrund massiver Fallzahlprobleme ad acta gelegt.

Ein unrealistisches Horror-Szenario? Leider nein, denn an diesem Tag soll die geplante ePrivacy-Verordnung in Kraft treten. Setzt die EU-Kommission diese Verordnung wie derzeit geplant um, dann könnte genau das eintreten – europaweit und ohne Verzögerung. Schließlich würde diese Verordnung automatisch in allen EU-Staaten greifen. Und die Digitalwirtschaft wäre von einem Tag auf den anderen in ihrer Existenz bedroht.

Thomas Duhr
Bild: BVDW

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Worum geht es? Die EU-Wächter verfolgen ein vermeintlich begrüßenswertes Ziel: Neben der Vereinheitlichung des europäischen Datenschutzes sollen personenbezogene Daten im Netz besser geschützt werden. Durch die Überarbeitung einer bestehenden Richtlinie sollen die Regeln für den Umgang mit Cookies vereinfacht und die Maßnahmen zur Datensicherheit auf Kommunikationsdienste wie WhatsApp oder Skype ausgeweitet werden. Die Verordnung beträfe dann jede Maschine-zu-Maschine-Kommunikation und damit jeden datengestützten Austausch von Informationen.

„Selbst die Optimisten unter uns glauben wohl nicht daran, dass es uns gelingen wird, die Nutzer flächenübergreifend davon zu überzeugen, die Cookies aktiv – und für alle Websites - wieder einzuschalten. “
Thomas Port
Somit ist die gesamte Online-Branche davon betroffen. Was in der Theorie nach einem hehren Vorhaben klingt, entpuppt sich in der Praxis als eine der größten Herausforderungen, die die deutsche Digitalindustrie seit ihrem Bestehen meistern musste. Denn tatsächlich würden damit praktisch Drittcookies verhindert und gehörten Errungenschaften wie die passende Auslieferung von Werbung je nach Nutzerkreis der Vergangenheit an. Das Cookie-Setzen liefe nach dem Willen aus Brüssel zentral für alle Seiten über den Browser und noch schlimmer: Im aktuellen Entwurf ist sogar geplant, dass die Browser standardmäßig mit einer Non-Cookie-Einstellung ausgeliefert werden sollen. Faktisch wird der Browser dann zu einer Art „Super Gatekeeper“, über den die Möglichkeit zum Cookie-Setzen und damit zum Tracking zentral gesteuert wird.

Selbst die Optimisten unter uns glauben wohl nicht daran, dass es uns gelingen wird, die Nutzer flächenübergreifend davon zu überzeugen, die Cookies aktiv – und für alle Websites - wieder einzuschalten. Denn was oft vergessen wird: Um intelligente digitale Werbung anzubieten und zu messen, reicht es eben nicht, wenn Cookies auf vereinzelten Seiten akzeptiert werden. Die Auslieferungslogiken greifen seitenübergreifend und Leistungsdaten sind ebenfalls nur aussagekräftig, wenn sie für alle wichtigen Angebote auf dem Markt gleich gemessen werden.

„Die Folge wird nicht weniger Werbung sein, sondern mehr und vor allem unausgesteuerte Werbung, die für den User weniger Relevanz haben und deshalb umso störender sein wird. “
Thomas Port
Die implizierte Katastrophe: Die objektiven, verlässlichen Kennzahlen, die die beiden Joint Industry Committees (JICs) AGOF und AGF der Werbewirtschaft liefern und die die konsensuale Grundlage unseres Geschäfts bilden, wären dann in Zukunft unmöglich. Denn auch sie basieren auf eben diesen dann verbotenen Cookies. Auch das Tracken eines Users auf Basis von 3rd-Party-Cookies wäre dann massiv erschwert, da weder Post View noch Post Click markiert werden und damit ein Werbekontakt nicht mehr zugeordnet werden kann.

Die Folge: Gleiche Werbung für alle – und das in der Dauerschleife

Die Konsequenzen: Frequency Capping, das die Anzahl an Werbeauslieferungen steuert und damit die Nutzer vor ärgerlichem Werbespam schützt, wäre nicht mehr zu realisieren. Eine exakte Zielgruppenaussteuerung über Targeting als Alternative zum nutzerunfreundlichen Gießkannenprinzip –in der heutigen Form nicht mehr denkbar. Programmatic Advertising, gerade in Deutschland am Entstehen – ebenso nicht mehr möglich.

Wird das Leben eines Internetnutzers damit besser oder leichter?

Leider sind die EU-Akteure mit der ePrivacy-Verordnung über das Verbraucherschutzziel übereifrig hinausgeschossen. Die Folge wird nicht weniger Werbung sein, sondern mehr und vor allem unausgesteuerte Werbung, die für den User weniger Relevanz haben und deshalb umso störender sein wird. Denn eines ist sicher: Die Unternehmen werden aufgrund der Verordnung nicht aufhören digital zu werben.

Da stellt man sich dann doch die Frage: Warum verschärft die EU eine Richtlinie, die seit 2009 eine überaus praktikable und bewährte Anwendung findet und Nutzern und Konsumenten datenrechtliche Sicherheit und Transparenz unter Einhaltung ihrer Souveränität als Netzanwender garantiert? Darüber rätselt die Digitalbranche derzeit intensiv. Schließlich nimmt der Anteil der User, die in einer digitalen Welt aufwachsen und sozialisiert werden und damit sicher mit digitaler Kommunikation umgehen, kontinuierlich zu.

Nicht zurück in die digitale Steinzeit

Natürlich ist allen an einer europaweiten Harmonisierung der Datenschutzregeln gelegen, die nicht nur die europäische Anbieter betrifft, sondern die gleichermaßen die Global Giants verpflichtet.

Was die neue ePrivacy-Verordnung aber bringt, ist nicht mehr Sicherheit für die Nutzer, sondern vielmehr eine eklatante Einschränkung der Angebote und Auswahlmöglichkeiten. Zu befürchten ist methodischer Wildwuchs beim Leistungsnachweis der Angebote, da den JIC-Gremien die rechtliche Grundlage für ihren wichtigen Auftrag entzogen wird. Was droht ist ein Rückfall in die digitale Steinzeit.

„Was wir dringend brauchen, ist eine branchenübergreifende Protest-Mobilisierung. Und dies gilt für alle: Verbände, Gremien, Vermarkter, Agenturen, werbungtreibende Unternehmen ... und bitte auch die Politik. “
Thomas Port
Angesichts der mittlerweile durchaus Google-kritischen EU-Instanzen irritierend: Die neue Verordnung wird die „Big Three“ des globalen Datengeschäftes – Google, Amazon und Facebook – begünstigen. Nur sie verfügen großflächig über Login-Daten ihrer User und sind nicht auf Dritt-Cookies angewiesen. Ein luxuriöser Wettbewerbsvorsprung und damit auch Vorbild für große europäische Datenallianzen. Hier bewegt sich was auf dem europäischen Digitalmarkt – zum Wohl von Werbungtreibenden UND Nutzern. Und ganz ohne regulatorischen Zwang aus Brüssel. Aber: Login-Daten mögen in Zukunft eine sinnvolle Ergänzung sein, aber die Cookies ganz zu verbannen, nutzt wirklich allerhöchstens den großen Playern. Denn auf die nationalen Marktdiskussionen bezogen würde das bedeuten: Google und Facebook hätten mit ihrer Verzögerungstaktik bei der Anbindung in die hiesigen Reichweitenmess-Systeme einen fatalen Sieg davon getragen; ihre tatsächlichen Nutzungszahlen blieben wohl für immer im Dunkeln.

Was wir dringend brauchen, ist eine branchenübergreifende Protest-Mobilisierung. Und dies gilt für alle: Verbände, Gremien, Vermarkter, Agenturen, werbungtreibende Unternehmen ... und bitte auch die Politik. Für die werbungtreibende Industrie, die Werbeagenturen und alle potenziell betroffenen werbefinanzierten Medien wird es in den kommenden Wochen und Monaten darauf ankommen, den Entscheidern in Brüssel und Berlin die fatalen Konsequenzen dieses Vorhabens aufzuzeigen. Die Abgeordneten des Europäischen Parlaments, der Europarat und das Bundesministerium für Wirtschaft müssen erkennen, dass effektiver und nachhaltiger Datenschutz nur funktionieren kann, wenn man der europäischen Digitalbranche die Möglichkeit gibt, diesen auch nutzerorientiert und verantwortungsbewusst selbst zu gestalten. Lassen Sie uns gemeinsam für die Souveränität des Nutzers und die Zukunft unserer Branche kämpfen.

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