Jürgen Galler, 1plus X

Jürgen Galler, 1plus X

Neue E-Privacy-Verordnung Es gibt auch Chancen - gerade für europäische Player!

Dienstag, 15. August 2017
Das Ende der Digitalwirtschaft? Über kaum ein Thema diskutieren die Onliner derzeit so leidenschaftlich wie über die neuen Datenschutzregeln, die aus Brüssel drohen, Stichwort E-Privacy-Verordnung. Jürgen Galler, Geschäftsführer und Co-Founder der Marketingdaten-Plattform 1 plus X, sieht auch Chancen. Wie das? Es gebe Anzeichen, dass nicht-europäische Unternehmen im Falle einer rigorosen Umsetzung der Regeln den hiesigen Markt verlassen wollten, erklärt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online: "Hier könnte ein Vakuum entstehen, in das europäische Unternehmen wachsen könnten."

Datenübermacht, Datenallianzen, Datenschutzgrundverordnung – kaum etwas diskutiert die Branche derzeit stärker als das Thema „Zukunft der Datennutzung“. Deutschlands Marktteilnehmer suchen nach Lösungswegen, um den amerikanischen Datenübermächten Facebook und Google und ihren „Walled Gardens“ etwas entgegenzusetzen. Neugegründete Allianzen wählen den Weg der Partnerschaft. Eine Entwicklung, die ich begrüße.

Dass sie sich nun gleich mit dem Vorwurf konfrontiert sehen, sie könnten so ebenfalls „Walled Gardens“ schaffen, erschließt sich mir nicht. Noch fehlt ja quasi der „Garden“ – ob dann eine „Wall“ entsteht, bleibt abzuwarten. Aber aus diesem Grund halte ich die entfachte Debatte auch für sehr wichtig, denn nur so kann die Branche entscheidenden Einfluss nehmen auf die Ausgestaltung der Allianzen.

Noch sind es nur einige wenige Unternehmen, die sich einer solchen Allianz anschließen und das Ziel eines übergreifenden Log-in-Modells verfolgen. „Warum eigentlich?“, fragen sich Beobachter. Hofft die Mehrheit der Publisher, dass die E-Privacy-Verordnung in der aktuellen Ausgestaltung nicht umgesetzt wird?

Das denke ich nicht, sondern vermute, das Zögern rührt eher daher, dass ihnen der kommerzielle Nutzen gegenüber dem zu erwartenden Aufwand noch unklar ist, sie noch nicht die passenden Partner gefunden haben oder auch, weil sie immer noch befürchten, einen Teil ihrer Nutzerdaten mit Wettbewerbern zu teilen. 

Richtlinienkonformes Targeting bleibt möglich

Unabhängig von der E-Privacy-Verordnung haben Log-in-Modelle ihre Berechtigung und werden immer öfter auch bei Medienunternehmen eingesetzt – z.B. um eigene Premiumdienste zu verkaufen. Bereits heute sind manche Log-in-Dienste (z.B. Google oder Facebook) umfassendere Tracking-Netze als gängige Cookie-basierte Dienste europäischer Anbieter.

Eine E-Privacy-Verordnung verbietet per se nicht das Targeting, sondern schränkt das Tracking (welches oft für ein Targeting verwendet wird) klar ein. Es bleibt abzuwarten, ob First-Party-Tracking eventuell möglich bleibt, noch sind die Details unklar. Einige Targeting-Ansätze, die unserer Meinung nach weiterhin gegeben sein werden und die auch qualitativ interessante Resultate liefern, sind:
a) Targeting auf Inhalte durch semantische Analyse
b) Targeting auf Objekte (z.B. Artikel, Produkte), mit denen ein sozio-demographisches Profil verbunden ist
c) Targeting innerhalb von User-Sessions (dort wo erlaubt, z.B. im Commerce-Umfeld).

Insgesamt schränkt die aktuelle Version der E-Privacy-Verordnung das gängige Ökosystem an Datenerhebung und -nutzung jedoch massiv ein und wird klar negative Konsequenzen für das Internetbusiness in Europa nach sich ziehen.

Risiken der E-Privacy-Verordnung

Wird die Verordnung zu mehr Allianzen führen? Ja. Werden diese Allianzen längerfristig zu stärkeren europäischen Medienunternehmen führen? Eher nicht – Allianzen haben selten die Innovationsleistung einzelner Unternehmen übertroffen. Werden kleinere Unternehmen mehr unter der Verordnung leiden als größere Unternehmen? Leider ja. Könnte die E-Privacy-Verordnung zu einem europäischen „Walled Garden“ führen? Unter Umständen ja.

Lassen Sie uns kurz bedenken, wie viele internationale (nicht-europäische) Dienste ein europäischer Nutzer täglich verwendet: sehr viele. Manche dieser Dienste haben einen ganz eigenen Heimatmarkt (z.B. USA), und es kann natürlich dazu kommen, dass diese Unternehmen nicht gewillt sind, den Mehraufwand und die Risiken der E-Privacy-Verordnung zu tragen. Sie könnten ihren Dienst für europäische Nutzer in der Folge schlicht sperren. Ähnlich der Tatsache, dass Schweizer Banken aktuell keine US-Staatsbürger mehr als Kunden akzeptieren. Derzeit denke ich nicht, dass das die Absicht der beteiligten Akteure ist, es könnte dennoch eine mögliche Konsequenz sein.

Chancen der E-Privacy-Verordnung

Häufig sehen viele in einer Regulierung schneller die Gefahren als die Chancen. Doch es gibt international auch Beispiele, in denen Regulierung zu wirtschaftlichen Erfolgen geführt hat. Es ist ein rigoroser und gewagter Vergleich, aber aus rein wirtschaftlicher Bewertung – dieser Vermerk ist mir an dieser Stelle wichtig – kann man durchaus vermuten, dass das chinesische Internet möglicherweise auch wegen der oft kritisierten Regulierung so groß, innovativ und vor allem „chinesisch“ ist: Am Ende hat der Markt internationale Wettbewerber ferngehalten und ein lokales Ökosystem erschaffen.

Fazit

Zusammenfassend bedeutet die E-Privacy-Verordnung also ganz klar auch Chancen:
a) Der europäische Nutzer wird in seinen Rechten gestärkt. Er könnte im Gegenzug durch die Verordnung Zugang zu interessanten Diensten verlieren und kann daraufhin selbst abwägen, ob er Daten gegen Dienste tauschen will. Für den Nutzer ist das eine Chance auf mehr Kontrolle über seine Daten.
b) Europäische Vermarkter und Medienunternehmen, die sich intensiv mit der Thematik auseinandersetzen und sich vorbereiten, haben eine Chance, Marktanteile von internationalen Wettbewerbern zu gewinnen. Es gibt bereits Anzeichen, dass nicht-europäische Unternehmen im Falle einer rigorosen Umsetzung der Verordnung den europäischen Markt defokussieren oder verlassen wollen. Hier könnte ein Vakuum entstehen, in das europäische Unternehmen wachsen könnten.
c) Europäische Adtech-Dienstleister werden sich allemal intensiv mit der Verordnung auseinandersetzen und aus einem Überlebensdruck heraus entsprechende Innovationen leisten (müssen). Diese Innovationen könnten zu neuen Chancen führen und lokale Adtech Unternehmen in eine führende Rolle gegenüber amerikanischen Playern bringen.

Risiko oder Chance – Fakt ist, 2018 wird in Europa eine neue Datenschutzverordnung in Kraft treten. Der Markt sollte und wird gemeinsam Wege erarbeiten, wie man die Digitalvermarktung richtlinienkonform und praktikabel in die Zukunft führt. Am besten geht dies, wenn alle an einem Strang ziehen.

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