Andreas Moring

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Live-Streaming Wie Medien und Vermarkter von der Rückkehr der Knappheit profitieren können

Dienstag, 26. April 2016
Livestreaming hat den Sprung in die Medienwelt viel schneller geschafft als seinerzeit neue Plattformen und Technologien wie Facebook, Twitter oder Messenger. Welche neuen Möglichkeiten das für Redaktionen und Vermarkter bietet, erläutert Andreas Moring in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online.

Alle großen Social Media Marken haben ihr Portfolio um Live-Elemente erweitert. Periscope von Twitter ist wohl das bekannteste Livestreaming Angebot. Doch Twitter bietet zudem mit „Moments“ ein Tool, dass den riesigen News-Strom live ordnet und kuratiert. Vor allem aber dient Moments dazu, in laufende Ereignisse live einzusteigen und mitzuerleben. Prinzipiell gilt das für alle Themenbereiche und von nationalen Nachrichten über regionale Themen bis hin zu lokalen Geschichten.

Snapchat hat in den USA im Dezember 2015 eine neue Funktion freigeschaltet. Snapchats „Story Explorer“ funktioniert ähnlich wie Twitter Moments. Auch Facebook ist natürlich im Live-Geschäft dabei. Bei normalen Postings ist die Livestreaming-Option etabliert, zudem gibt es noch spezielle Live-Anwendungen wie Notify oder Mentions speziell für Journalisten.

Der Vorteil für Publisher bei Live-Postings liegt darin, dass der eigene Content sichtbarer für die Kunden ist als über das klassische Posting in den Newsfeeds. Bei letzterer Version entscheidet der Facebook Algorithmus am Ende darüber, wer das Posting eines Publishers angezeigt bekommt. Im Schnitt sieht der typische Facebook-Nutzer nur drei Prozent aller Nachrichten und Posts, die überhaupt in seinem persönlichen Netzwerk veröffentlicht werden.

„Livestreaming und die entsprechende Interaktion kann Journalisten und Medienmarken helfen, bessere und nützlichere Geschichten für die eigenen Kunden zu produzieren.“
Andreas Moring
Streaming bietet Medienunternehmen nun die Möglichkeit, auch tatsächlich von Kunden wahrgenommen zu werden. Livestreaming und die entsprechende Interaktion kann Journalisten und Medienmarken helfen, bessere und nützlichere Geschichten für die eigenen Kunden zu produzieren und somit die eigene Arbeit wertvoller zu machen und die Kundenloyalität zu erhöhen. Und dieser Anspruch gilt im Grunde genommen für alle „Qualitätsjournalismus“-Medien, ob Regionalzeitung, Radiosender oder TV-Station. Überall gibt es Ereignisse, die sich bestens für Liveübertragungen eignen. 
Facebook live
Bild: Facebook

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Bei aller Vorsicht in Bezug auf das frühe Entwicklungsstadium von Livestreaming in Medien und Marketing lassen sich dennoch klare Aussagen und Prognosen treffen. So kommen durch Livestreaming Gesetzmäßigkeiten und Effekte der klassischen Medienlogik 1.0 wieder zurück in die Mobile Medienwelt 3.0.

Der Kern liegt in der Rückkehr der Knappheit, dem Erfolgsgeheimnis der traditionellen Werbemodelle. Alle Inhalte bei Livestreaming sind per se knapp, da sie nicht einfach wiederholt, vervielfältigt, kuratiert oder neu zusammengesetzt werden können. Darüber hinaus verschwinden die Inhalte nach spätestens 24 Stunden. Die aus der Onlinewelt gewohnte unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten verschwindet. Bei relevanten Ereignissen oder interessanten Übertragungen muss sich der Zuschauer zwangsläufig nach dem Angebot richten, wenn er oder sie etwas mitkriegen und „dabei sein“ will. Gleichzeitig bedeutet das auch Knappheit für potenzielle Werbekunden. Der Raum und die Zeit für Werbebotschaften sind begrenzt.

„Die Integration von Livestreaming ist vor allem für Fernseh- und Radiosender und deren Vermarkter sinnvoll.“
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Es besteht nur ein bestimmtes Kontingent an Zeit und Raum, das nicht technisch manipuliert werden kann. Je knapper ein Gut, umso höher die Konkurrenz und Zahlungsbereitschaft der Interessenten und umso höher die Preise und Margen für den Anbieter des Gutes.

Dabei ist die Knappheit oder der Überfluss nicht das alleinige Kriterium für erfolgreiche Vermarktung. Aufmerksamkeit ist ebenso entscheidend. Und auch hier kann Livestreaming punkten. Die Besonderheit von Liveereignissen ist auch Konsumenten bewusst – sonst würden sie es ja nicht tun, sondern sich mit Zusammenfassungen zufrieden geben. Deswegen ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten dem Live-Ereignis gegenüber quasi automatisch sehr hoch. Wer Live-Ereignisse verfolgt, der will jetzt dabei sein, nichts verpassen und konzentriert sich voll darauf. Hohe Aufmerksamkeit und Konzentration steigert die Effektivität und Wirkung von Werbung. Und für effektive Werbung, die wirkt, geben Kunden am liebsten ihr Budget aus.

Ein weiteres Plus: Zielgenauigkeit. Diejenigen, die sich die Mühe machen, ein bestimmtes Ereignis live zu verfolgen, sind auch wirklich an dem Thema interessiert. Das bedeutet, dass Kommunikation und Werbung passend zu den jeweiligen Streams für den Endkunden ebenfalls als interessant und nützlich wahrgenommen wird. Während traditionelle Onlineformate wie Banner, Interstitials oder Overlays kaum noch akzeptiert und weggeblockt werden, wird thematisch und persönlich passende Werbung als nutzenbringend wahrgenommen und hat bessere Effekte für Medienunternehmen, Vermarkter und Werbekunden.  
Fernsehsender und Radiostationen und ihre Vermarkter haben in dieser Hinsicht die besten Voraussetzungen, da sie redaktionell als auch vertrieblich mit Videos, Beiträgen und Live-Übertragungen vertraut und prinzipiell in deren Vermarktung versierter sind als beispielsweise Printmarken. Zudem sind Fernsehen und Radio in der Nutzung von anderen Social Media Plattformen und Formaten deutlich erfolgreicher als Magazine oder gar Zeitungen. Vor allem können Vermarkter hier über Netzwerke Skalen- und Verbundeffekte und dadurch Effizienzgewinne realisieren. Eine gebündelte Vermarktung von Livestreaming-Angeboten ist deutlich attraktiver und effizienter als die Einzelvermarktung von Marken oder Titeln. Dass dies online mit Videocontent möglich ist, zeigen unter anderem Agenturen und Marketer, die sich speziell auf Youtube Marketing fokussieren. Die perspektivische Integration von Livestreaming ist also vor allem für Fernseh- und Radiosender und deren Vermarkter sinnvoll und auch wirtschaftlich Erfolg versprechend. Das gleiche gilt für auch (Media-)Agenturen. 

Der Autor

Professor Doktor Andreas Moring ist Leiter des Studienganges Communication and Media Management am Hamburger Campus der Business & IT School BiTS. Die Schwerpunkte seiner wissenschaftlichen Arbeit sind Digitale Geschäftsmodelle für Medien und Innovationsmanagement. Vor seiner Professur arbeitete er für Axel Springer, die Schickler Unternehmensberatung und die Deutsche Druck- und Verlagsgesellschaft.

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