Volker Schütz

Volker Schütz

LinkedIn Warum Medienhäuser das Karrierenetzwerk endlich ernst nehmen müssen

Freitag, 31. Oktober 2014
Die Niederlage gegen Google sollte  den Verlegern endlich den Kopf frei machen für andere Gegen- und Mitspieler. Beispielsweise LinkedIn, das gerade überzeugend  positive Quartalszahlen vorgelegt hat. Kaum beachtet von der deutschen Öffentlichkeit, verändert sich das ehemalige US-Karrierenetzwerk zu einem globalen Medienhaus neuen Stils. HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz hat vier Punkte gefunden, warum Verleger und Publizisten LinkedIn ernst nehmen müssen.
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1. Facebook  pfui, LinkedIn hui?

Seit geraumer Zeit kolportieren interessierte Kreise immer wieder: Der Niedergang von Facebook hat begonnen. Zuletzt hatte Publicis-Topmanager Kevin Roberts die waghalsige These aufgestellt: „In drei Jahren ist Facebook tot.“ Die Behauptung ist, kurz gesagt, Blödsinn. Doch  jeder  Leser sollte wissen: Übertreibung gehört zum berufsimmanenten Habitus eines Werbers. Und der charmante und gewiefte Roberts weiß natürlich bestens, dass auch Interviews vom Entertainment, sprich dem einen oder anderen  brachialen Zitat leben.

Als soziale Kommunikationsplattform hat  Facebook vor allen Dingen mobil noch seine beste Zeit vor  sich. Allerdings  macht  sich – gefühlt, nicht repräsentativ, eine gewisse Müdigkeit auch bei Kollegen, Managern, kurz Businessleuten, breit. Viele  haben zwar ihren Account, aber nutzen ihn nicht aktiv. Oder wenn, dann  höchstens, um sich über Fußballergebnisse auszulassen. Oder das Foto ihres  Neugeborenen zu posten. 
Als  professionelle Plattform wird Facebook nicht (mehr) genutzt, LinkedIn dafür nicht immer, aber  immer öfter. Ich kenne Internet-Agenturchefs, die aus Facebook ganz  rausgegangen sind. Tenor: Facebook  ist Klatsch und Tratsch, LinkedIn ist hartes Businesstool. Hier kann man ernsthafte Geschäftsbeziehungen  anbahnen. Hier finden Marketingchefs ihre neuen Mitarbeiter, oder im Zweifelsfalls selbst  einen neuen Job. Und so global ausgelegt wie Facebook ist LinkedIn sowieso.

2. Community Organizing mit Big Data

1996  wurde in einem Gesamtaufmacher von HORIZONT gefordert: „Verlage müssen zu Community Organizern werden.“  Der Artikel basierte auf einer Studie der Europäischen Kommission, die prognostizierte, dass Verlage und Medienhäuser bis zur Jahrtausendwende Fullservice-Dienstleister für viele Bedürfnisse ihrer Zielgruppen - Medien, Events, Karriere, Networking - mutieren würden. Die Vorhersage hatte leider nur einen geringen Realitätsgehalt. Nicht die Verlage sind Community Organizer des digitalen Zeitalters geworden (Ausnahmen bestätigen die Regel). Wohl aber Konzerne  wie Facebook, oder eben LinkedIn.

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Was ist LinkedIn? Zum Bespiel ein  Business-Netzwerk von 332 Millionen Nutzern in 200 Ländern. Top-Ten-Website in den USA. Größtes Karriere-Netzwerk in den USA. Und nach Google und Facebook der drittstärkste Trafficbringer für US-Sites. LinkedIn ist, als hätten sich die international größten Wirtschaftstitel-Anbieter mit den international wichtigsten Fachverlegern zum Aufbau einer Riesen-Content- und Netzwerk-Plattform zusammengetan.  Mit  einem großen Unterschied: LinkedIn beherrscht Big Data, die Verknüpfung von Persönlichkeits-Profilen mit zielgenauer werblicher wie redaktioneller Ansprache.  Verleger dagegen kämpfen immer noch allzu häufig damit, Internet-Schnittstellen zur SAP-Abonnentendatei zu programmieren. 

3. Der Nachrichten-Pitch um die beste Platzierung

Im vergangenen Jahr übernahm das US-Unternehmen den Nachrichten-Aggregator Pulse. Seitdem können Nutzer sich auf der App ziemlich bequem ein passendes Nachrichten-Dashboard einrichten. Entscheidend ist die Reichweite in den sozialen Medien: Je mehr Shares und Likes ein Beitrag hat, desto größer ist die Chance, dass er bei Pulse auftaucht.

In der Werbeindustrie ist die automatisierte, zielgruppengenaue Ansprache von Nutzern mit Werbung eines der Top-Themen. Anbieter wie Pulse sorgen dafür, dass Ähnliches im Content-Bereich passiert. Digitaldays.com beschreibt anschaulich das LinkedIn-Prinzio. 7000 Beiträge verarbeitet der Pulse-Aggregator täglich für 86 Millionen US-Nutzer. Für LinkedIn ist das ein prima Business-Modell: Das Netzwerk bekommt kostenlos 1a-Premium-Nachrichten,  „Qualitätsjournalismus“, geliefert.

Der Benefit für die News-Lieferanten: Wer oben bei Pulse auftaucht, bekommt zusätzliche Reichweite. Das System belohnt die Erfolgreichen zusätzlich, denn nur, derjenige, dessen Artikel im Social-Media-Bereich weit vorn liegen, wird von Pulse mitgenommen.

Gute Quartalsbilanz

Auch im dritten Quartal 2014 wächst LinkedIn besser, als Analysten prophezeit hatten. Im Vergleich zum Vorjahresquartal explodierte der Umsatz um 45 Prozent auf 568 Millionen Euro. 19 Millionen neue Mitglieder konnte LinkedIn im vergangenen Quartal gewinnen. Im Gegensatz zu Google, Amazon, Facebook und Twitter, deren jüngst veröffentlichte Bilanzzahlen am Aktienmarkt abgestraft worden waren, sorgt das Karrierenetzwerk für positive Signale - auch am Aktienmarkt.

Die meisten Beiträge für Pulse werden von Rechnern algorithmisch ausgesucht. Doch bei wenigen Ausnahmen entscheidet Pulse-Chefredakteur David Roth über eine besonders prominente Platzierung: Wer das schafft, dem ist zigfache zusätzliche Reichweite garantiert. Entsprechend hart pitchen laut Digidays.com die amerikanischen Top-Business-Sites wie Wallstreet Journal, Business Insider und andere um eine möglichst gute Platzierung. Das Karrierenetzwerk ist zu einer veritable Medienmacht geworden. Diese soll nach und nach auch auf die anderen 199 Länder, in denen das Unternehmen aktiv ist, übertragen werden.

Vor ein paar Jahren hatte Martin Sorrell, Chef der Agenturholding WPP (unter anderem Ogilvy, Group M), Google  als "Frenemy" bezeichnet - ein Unternehmen, das kurzfristig Freund, langfristig Feind der (Media-)Agenturen sei. (Mittlerweile ist aus dem Frenemy Google der Friend Google geworden, mit dem Agenturen Megadeals abwickeln) LinkedIn ist für Publisher möglicherweise ein solcher Frenemy. Ein Freund, weil er einigen Websites zu toller Zusatzreichweite verhilft. Ein Feind, weil Werbung, redaktioneller Content, aber auch Karriereangebote brutal mit den Angeboten der redaktionellen Business-Plattformen buhlen. Bei allem Gejammer über die vermeintliche  Allmacht von Google wird gerne vergessen: Der Suchkonzern hat zwar jede Menge  Daten. Doch über genaue, für Werbung extrem interessante, Profile verfügen vor allen Dingen Netzwerke, bei denen sich Nutzer mit ihren Daten anmelden - Facebook oder eben LinkedIn.

4. Was macht eigentlich Xing?

Mit amerikanischen sozialen Netzwerken haben deutsche Konkurrenten böse Erfahrungen gemacht, siehe  StudiVZ. Xing ist nicht StudiVZ, sondern solide, gut strukturiert und  genauso gut positioniert.  Und im Gegensatz zu StudiVZ  ist Xing nicht nur in den deutschsprachigen Ländern präsent, sondern international  aufgestellt. Mehr als sieben Millionen Mitglieder hat das Netzwerk im deutschsprachigen Raum (davon jeweils 600.000 in der Schweiz und in Österreich). Insgesamt nutzen Xing weltweit 14 Millionen Mitglieder – das ist nicht  schlecht, aber eben nur ein Bruchteil der 332 Millionen Nutzer, die der US-Konkurrent vorweisen kann. Umso spannender wird zu beobachten sein, wie sich das deutsche Angebot gegenüber dem mächtigen US-Konkurrenten schlägt.

Auch Xing ist inzwischen viel mehr als  ein Karrierenetzwerk. Das Burda-Unternehmen hat diverse Branchen-Newsletter im Portfolio. Ähnlich wie bei LinkedIn liefern bekannte Contentanbieter die Nachrichten.  Und ähnlich wie bei LinkedIn will, so ist zu hören, auch Xing den Contentbereich zügig ausbauen. Ob das gegen die US-Konkurrenz dauerhaft reicht, wird man sehen. Im  Moment  sieht es  ganz gut aus. Nach einer  Burda-Studie vertrauen Nutzer eher Xing als LinkedIn. Für Verleger und Medienhäuser mit Schwerpunkt Wirtschaft, Finanzen oder Fachinformationen könnte das Thema LinkedIn perspektivisch aber genauso herausfordernd sein wie Google oder Facebook.

Burda untersucht  soziale Netzwerke in Deutschland
Burda untersucht soziale Netzwerke in Deutschland (© Burda)

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