Christian Scholz, Initiative

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Kreativität vs. Big Data? Warum Silo-Denken in der Debatte nicht weiterhilft

Montag, 21. November 2016
Wovon sollten sich Marketer leiten lassen - von Kreativität und Bauchgefühl oder von Big Data und der Macht der Algorithmen? Dass diese Frage derzeit viele Entscheider aus der Kommunikationsbranche umtreibt, zeigten kürzlich die Gastbeiträge von David Eicher, Geschäftsführer bei Territory Webguerillas, und Analyx-Chef Sascha Stürze. Jetzt meldet sich Christian Scholz zu Wort. Der Initiative-CEO hält die Kanal-Diskussion für völlig überflüssig.

Was bringen der Einsatz neuer Technologien und das beste Targeting, wenn Idee und Inhalte die Nutzer nicht begeistern? Und was bringen die kreativsten Ideen und besten Inhalte, wenn sie den Nutzer nicht erreichen? Die Diskussion, welche Rollen Kreation, künstliche Intelligenz und Big Data im Marketing einnehmen, ist in meinen Augen eher eine Diskussion um die verschiedenen Kanäle und derjenigen, die die Hoheit darauf beanspruchen. Das ist eine typische Silo-Denke-Argumentation, die nichts bringt. Die Digitalisierung hat die Zahl der Schauplätze vervielfacht, auf denen Werbung stattfindet. Und diese Entwicklung schreitet unaufhaltsam weiter voran. Sowohl Unternehmen als auch Agenturen haben Schwierigkeiten, diese Dynamik in ihren Organisationsstrukturen entsprechend abzubilden. Kommunikation und Werbung muss über alle Kanäle und Marketing-Abteilungen hinweg Verbraucher-zentrisch ausgerichtet sein, um zu wirken.

In dieser ganzen Diskussion kommt mir der Mensch zu kurz. Als Mediennutzer und Konsument. Denn wir dürfen eines nicht vergessen: In der Informationsflut des Alltags können und wollen Menschen nicht jede Werbung wahrnehmen. Und sie können sie ausschalten. Nur wenn wir verstehen, wie Konsumenten denken, fühlen und handeln und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und inspirieren lassen, können wir mit Werbung und Kommunikation erfolgreich sein.

Hier sind über alle Silogrenzen hinweg zwei Faktoren entscheidend. Forschung und kreative Intuition. Durch umfangreiche, kontinuierliche Studien können wir beispielsweise quantifizieren, welche Medien wie genutzt werden. Das bringt tiefe Insights aus den Lebenswelten der Konsumenten. Dies ist Basis für kreative Intuition und Inhalte, die Konsumenten auch wirklich interessieren.

Auch das Thema Content versus Kontext bleibt somit ein diskursiver Dauerbrenner. Relevanter - weil unterhaltender, emotionaler oder informativer Content kann nur auf der Basis eines guten Insights und einer schlauen Idee erstellt werden. Und egal wie viel relevanten Content wir produzieren, nur wenn wir die richtigen Kanäle und Touchpoints auswählen, kommt er auch an. Die Rolle des Kontexts ist also ebenso relevant wie die kreative Idee. Dabei hat jedes Medium, jeder Kanal seine spezifischen Stärken – und damit seine „Stammrolle“ im Mediamix.

Die Herausforderung besteht dahin, die Kanäle trotz unterschiedlicher Zuständigkeiten, Abteilungen und Agenturen so zu orchestrieren, dass eine relevante Geschichte entsteht. Auf Basis guter Insights, kreativer Ideen, gezielter Verzahnung der einzelnen Kanäle und mithilfe der Technologien, die uns zur Verfügung stehen. Nie war es daher so wichtig wie heute, unterschiedliche Kompetenzbereiche und Spezialisten miteinander zu verknüpfen – im eigenen Unternehmen, in nationalen wie internationalen Netzwerken und mit Unternehmen und anderen Agenturen. Während Maschinen und neue Technologien vorhandene Daten optimieren, sind es letztlich doch Menschen, die diese Daten sinnvoll interpretieren und die passenden Kommunikations- und Werbemittel gestalten. Hier gilt es, die eigene Kreativität und die Möglichkeiten bspw. programmatischer Werbung mutig zusammenzuführen und jede Silodenke zu überwinden. Am Ende des Tages sind es Menschen, die auf Werbung reagieren. Oder eben nicht – wenn wir es versäumen, einfach besser zu kommunizieren.
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