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Johannes Ceh und Dominik Grau
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Journalismus vs. Content Marketing Zehn Dinge, die Verlage von Content Marketern lernen können

Johannes Ceh und Dominik Grau
Es gibt sie immer häufiger: Die Journalisten, die auf Unternehmens- oder Agenturseite wechseln, um dort Content Marketing zu betreiben. Das sorgt immer wieder für kritische Debatten über das Verhältnis von Journalismus und Content Marketing. Dabei können beide Disziplinen heutzutage nicht mehr ohne einander, sagen Johannes Ceh und Dominik Grau. In ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online führen die Marketing-Berater dieses in zehn Punkten These aus.
von Johannes Ceh und Dominik Grau, Mittwoch, 03. Mai 2017
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    Journalismus und Content Marketing – das sind zwei Seiten der gleichen Medaille. Journalismus nutzt Inhalte, um Marken zu bilden, Märkte zu bespielen und Meinungen zu definieren. Content Marketing nutzt Inhalte, um mit Meinungen und Content den auftraggebenden Marken in den gewünschten Märkten die Deutungshoheit zu verschaffen oder Kunden an Produkte heranzuführen.
    Es gibt eine grosse Zahl freier Journalisten in Deutschland, die für beide Seiten parallel arbeiten; eine grosse Zahl weiterer Journalisten war früher angestellt in Verlagen und hat seitdem die Seiten gewechselt hin zu Content Marketing. Deshalb ist unserer Ansicht nach die Zeit reif für eine Liste der zehn wichtigsten Dinge, die Verlage und Verleger von Content Marketern lernen sollten. Denn die Zukunft des einen liegt in der Zukunft des anderen. Ohne Content Marketing wird der moderne Verlag der Zukunft auf einen erheblichen Teil potentieller Erlöse verzichten. Und ohne Verlage als Partner verzichten Content Marketer auf wichtige Plattformen, Inhaltslieferanten und Meinungsmacher.
    Sascha Pallenberg
    © HORIZONT

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    Um ein neues Geschäfts-Modell wirklich zum Tragen zu bringen, braucht es ein klares Ziel. Mit nachhaltigem Managment Commitment. Mut. Achtsamkeit. Haltung. Gelebt. Jetzt. Neue Dynamische Spieler, auch von extern, müssen nicht nur rekrutiert werden. Sie brauchen Rückendeckung. Und noch wichtiger: Das Zusammenspiel mit dem aktuellen Team. Dort schlummert das Potential. Dieses zu wecken braucht ggf. Kunstgriffe. Überwindung von „Das haben wir immer schon so gemacht“. Recht des Älteren. Harte Arbeit. Aber machbar. Und kostbar. Ein nachhaltiges Investment. Die eigene DNA stimmig in die eigene Zukunft übersetzt. Mehr geht nicht.
    2. Marketing und Digital Abteilung sind nicht die "Dunkle Seite der Macht". Sie nehmen Redaktion und Druckerei nicht den Job weg. Das passiert ganz von selber. Sie sind diejenigen mit den zusammen Ihr Eure Zukunft schustern könnt. Und sie brauchen Euch genau so, wie Ihr sie. Auch wenn sie ein ganz anderes Profitcenter sind: Es geht nur gemeinsam.

    3. Journalistische Kompetenz ist ein echtes Pfund. Erst recht in Digitalen Zeiten. Content Excellence. Flüssiges Gold. Im Dschungel des "Jeder glaubt auf seinem iPhone Content zu können" ist diese eine Manufaktur. Und nein, das ist kein "Fishing for Compliments". Grosses Indianer Ehrenwort.

    4. Kein potentieller Kunde erwartet von Verlagen in einem Pitch, dass diese auf einmal wie wild "Crash, Boom Bang" machen. Mit Spielfilm Idee, Guerilla und sonstigen Zaubertricks durch den Feuerreifen springen. Das einzige was sich ändert: Ein Verlag bekommt einen Strategie Partner. Der macht für die Inhalte einen Architektur- und Bebauungsplan. Für Euer gemeinsames Haus. Und wie das beim Hausbauen eben so ist: Da kommt nur was stabiles dabei raus, wenn Architekt, Baumeister, Dachdecker und sonstige Handwerker eng zusammenarbeiten. Erst recht wenn es eine zeitgemäße moderne Architektur oder sogar Renovierung ist.

    5. Wenn Verlage Content Marketing wirklich verstehen und leben sind die wahren Auftraggeber nicht PR Abteilungen. Dann sind es die Geschäftsführer. Obere Führungsebene. Content Marketing funktioniert, wenn die wahren Herausfoderungen von Kunden verstanden werden. Genau an diesen angesetzt werden. Alles andere ist "Ich bin toll'" bzw. "Du kannst mir glauben, ich bin toll". Und das kann anno 2017 keiner mehr hören. Weder Eure Kunden. Noch deren Kunden. Ja. Ehrlich.
    Gunnar Jans
    © goettlicherfotografieren.de

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    6. No data, no business. Schon immer nutzen Content Marketer die Macht kluger Analysen, den keine Marke kann ohne ein empirisches Fundament den Zielmarkt sauber bespielen. Diesem Credo folgen die dafür erzeugten Inhalte und hier könnten Verlage profitieren, wenn sie sich die markengebundenen Analysen der Content Marketer zunutze machen.

    7. Inhalte mit klarem Ziel. Kein Auftraggeber würde einer Content Marketing Agentur Geld für Inhalte geben, die frei nach Bauchgefühl ohne Ziel und ohne Plan geschrieben werden. Warum also sollten Verlage wesentlich auf Inhalte ohne Ziel setzen, bei denen beispielsweise nicht klar ist, ob Leser dafür bezahlen würden oder Anzeigenkunden in Werbeumfelder investieren? Warum sollte ein Verlag nicht versuchen, mittels klarer Content Goals (Conversion von Unique zu Newsletter, von Newsletter zu Abo usw) die Produktion eigener Inhalt wirtschaftlich besser zu steuern?

    8. Ein Team, viele Themen. Viele Teams der erfolgreichen Content Marketer sind flexibel in ihrer Ausrichtung und schreiben für den einen Kunden während sie für den anderen konzipieren, sie definieren Märkte für Marke X während sie Reportings für Marke Y aufbereiten. Diese mentale Flexibilität gepaart mit gesunder Erfahrung in breiten Nischen wäre ein wichtiges Mittel zum Erfolg von Verlagen. Solche Teams nutzen eine Touchpoint Matrix zur Amplifizierung wichtiger Inhalte auf den für die Marke relevanten Kanälen; die Inhalte wiederum sind so flexibel produziert, dass sie sich mit kleinen Anpassungen für viele Themen eignen. Flexibles Team + flexible Inhalte = verlegerischer Erfolg inspiriert durch Content Marketing.

    9. Zielgruppe vor Inhalt. Für die Marketing und Kommunikationsteams aufseiten der Auftraggeber von Content Marketing Agenturen sind Personas eine vielfach bewährte und empirisch validierte Strategie zur besseren Steuerung der eigenen Botschaften. Viele Content Marketer haben deshalb Persona-Prozesse in die Erstellung ihrer Inhalte integiert. Hier zeigt sich, dass Persona-optimierte Inhalte – im besten Fall je Content nur eine Persona – erstaunlich gute Ergebnisse erzielen. Das können auch Verleger nutzen, indem sie statt auf tradierte Umfragen und Marktstudien auf Persona-basierte Workflows setzen. Entweder ein Persona-Portfolio fürs ganze Medium oder eigene Personas für die drei bis fünf wichtigsten Ressorts beziehungsweise Channels.

    10. Minimum Information Units. Ein langer Text ist für kluge Content Marketers niemals nur ein langer Text. Er ist eine Sammlung in sich geschlossener, separat amplifizierbarer Informationseinheiten. Bei Ebner nennen wir diese MIU – Minimum Information Units. So ist ein Text zum Beispiel teilbar in Absätze, Bilder, Videos, Zitate, Tabellen, und plötzlich steht als Textmenge zur Eigenpromotion auf einmal ein Bündel an fünf bis zehn MIUs zur Verfügung. Je MIU lässt sich mittels einer Touchpoint Matrix ein Touchpoint (oder Kanal) zuordnen. So amplifizieren und verbreitern Content Marketer die Botschaften der Kunden dutzendfach. Ohne zusätzliches Personal, ohne Mehrkosten, ohne Streuverlust. Ein spannendes Rezept für jeden Verlag.
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