Roland Pimpl

Roland Pimpl

Grosso-Kampf beginnt Warum Burda-Vorstand Philipp Welte nun Bauer Recht gibt

Donnerstag, 23. Juni 2016
Alle Freunde des analogen Pressevertriebs (ja, so etwas gibt es noch, selbst in digitalen Zeiten!) erleben bei der Lektüre des aktuellen HORIZONT-Interviews mit Burda-Verlagsvorstand Philipp Welte ein kapitales Déjà-vu: Im Vorfeld der Verhandlungen zwischen Verlagen und Grossisten um die neuen Handelsverträge ab 2018, die bereits im kommenden Jahr beginnen, platziert er schon mal seine Forderungen. Und nicht nur er macht Druck.

Erstens: Weil allein die 100 umsatzstärksten Magazine 60 Prozent des Grosso-Umsatzes erwirtschafteten, sollten diese etwa "bessere Konditionen bekommen als die kleinen Trittbrettfahrer, für die wir eigentlich eine Mindestspanne ansetzen sollten", fordert Welte "adäquatere Handelsspannen" im Sinne von mehr "Wertschöpfungsgerechtigkeit".

Titel, die sich schwach und/oder zu Billigpreisen verkaufen, jedoch im Handel genauso viel Platz wie die umsatzstarken Platzhirsche beanspruchen (und diese mitunter sogar kopieren), sollten bitteschön mehr zahlen für den Platz im Regal. Ein Gedanke, der kleine Verlage stets auf die Barrikaden treibt, weil sie durch ein wenig mehr BWL im Pressehandel ihren "freien Marktzugang", die Pressefreiheit, die Demokratie und den Weltfrieden gefährdet sehen.

Zweitens fordert Welte "eine stärkere Beteiligung der Tageszeitungen an den Systemkosten, denn das Grosso beliefert heute 20.000 Händler, die nur Tageszeitungen führen – damit haben wir Magazinverleger eigentlich gar nichts zu tun". Das ist vor allem ein Schuss gegen Axel Springer. Dahinter steckt die Unterstellung, dass eigentlich nur "Bild" und jeweils vor Ort die Regionalzeitungen ein derart flächendeckendes Netz an Presseverkaufsstellen bräuchten.

Soweit Weltes Forderungen, die er mit der Zuversicht auf eine "gemeinsame Position großer Verlage" verbindet und darauf, bei den Grosso-Verhandlungen mit einer Stimme zu sprechen.

Allerdings: Seine Vorschläge sind nicht neu. Sondern bereits über fünf Jahre alt – und kamen damals von der Bauer Media Group. Bereits im Januar 2011 forderte deren Geschäftsleiter Andreas Schoo differenzierte Grosso-Konditionen, die sich etwa nach dem vom Verlag nachgefragten Servicegrad im Handel richten. "Bisher finanzieren die Publikumsverlage das Vertriebsnetz von 'Bild'", so Schoo damals. Und machte sich damit weder bei Axel Springer noch bei den kleinen Verlagen noch bei den Grossisten Freunde.

Auch das Umsatzargument ist wohlbekannt: 2010 hatte Bauer auf seine für den Einzelhandel stärksten Titel eine Art Siegel ("Top 100") gedruckt und Grossisten und Kioske ermuntert, diese im Regal besser zu platzieren. Andere Verlage wurden zum Mitmachen eingeladen. Doch die protestierten, sie sahen die Neutralität des Grossos verletzt und ihre eigenen Hefte diskriminiert. Auch der Verlegerverband VDZ attackierte Bauer, woraufhin der Großverlag dort austrat. Nach etlichen Urteilen musste Bauer seine Aktion entschärfen. 2011 scheiterte eine Handelskampagne von Bauer, Burda, Funke und Klambt für ihre bunten auflagenstarken Schnelldreher; im VDZ hatte es Ärger mit kleineren Verlagen gegeben. Und dabei ging es da "nur" um Marketing und Platzierung - und noch nicht einmal wie jetzt um das Allerheiligste: die Konditionen.

Und dann war da noch Funke-Chef Manfred Braun. In seiner Eigenschaft als Vorstandschef der Publikumszeitschriften im VDZ sprang er den Verbands-abtrünnigen Bauers im April 2011 und dann gleich nochmal im August 2011 indirekt bei und forderte ein neues Konditionensystem im Grosso, das sich mehr nach dem "Verursacherprinzip" richte. Ab 2015 sollten dann "ganz neuartige" Handelsverträge greifen. Doch bekanntlich kam es dazu nicht – Brauns Vorstoß, sicherlich auch im Interesse seines eigenen Hauses formuliert, lief ins Leere. Der VDZ, der auch seine kleineren Mitgliedsverlage bei Laune halten muss, duckte sich weg.

Wegducken aus Scheu vor Konflikten mit dem Grosso und den kleineren Verlagen war auch noch die VDZ-Position in diesem Frühjahr, als HORIZONT mit den Protagonisten sprach: Mit Henning Ecker, Geschäftsführender Gesellschafter der Burda- und Funke-Vertriebsfirma MZV, und mit Nils Oberschelp, Chef der G+J-Vertriebstochter DPV. Beide fungieren seit Anfang 2016 als Sprecher des VDZ-Arbeitskreises Pressemarkt Vertrieb. Wie sieht es aus mit Brauns Forderungen? "Die Frage stellt sich momentan nicht", meinten beide noch im März 2016: "Es gelten die bestehenden Verträge, die noch einige Jahre ihre Gültigkeit haben."

Somit lesen sich Weltes aktuelle und doch so altbekannten Forderungen etwas anders: Spannend ist weniger das, WAS er sagt – sondern dass ER es sagt. Und dass er es jetzt sagt. Denn sein Verleger Hubert Burda ist zugleich Präsident des VDZ. Unter der Annahme, dass Welte nicht gegen seinen Verlegerpräsidenten agiert, bedeutet dies: Der VDZ als einer der verlagsseitigen Verhandlungsführer beginnt sich nun für das Handelsspannenfeilschen ab kommendem Jahr zu sortieren. Und scheint hier jetzt eher bereit zu sein für Konflikte mit dem Grosso und mit den kleineren Verlagen. Der Startschuss dürfte hiermit nun gefallen sein. Das Säbelrasseln beginnt, darauf deutet auch ein "Kress Pro"-Interview mit Bauer-Vertriebschef Heribert Bertram hin, in dem dieser seine Kritik am Grosso erneuert.

Schließlich wird Vertrieb noch wichtiger im Erlösmix. Welte: "Unsere Lebensader ist der Verkauf unserer Zeitschriften", mittlerweile zu über der Hälfte im Lebensmitteleinzelhandel. "Dort entscheidet sich unsere Zukunft sehr viel konkreter als über Programmatic Buying oder irgendwelche Hypes im Werbemarkt", erklärt der Burda-Vorstand. Noch markanter hatte diese Gedanken schon 2009 der damalige "Spiegel"-Geschäftsführer Ove Saffe formuliert, als er laut über höhere Copypreise eines irgendwann vielleicht anzeigenfreien "Spiegel" nachdachte.

Jedoch auch die Vertriebserlöse sind unter Druck, deshalb wollen die Verlage mehr Handelsmarge für sich. Bauer hat dies bereits vor über fünf Jahren erkannt und Konsequenzen gezogen. Allerdings muss sich der Familienverlag fragen lassen, ob er mit etwas mehr Diplomatie (und weniger Ruppigkeit gegenüber dem Rest der Branche) in der Sache heute nicht schon weiter wäre.

Spannend wird in den kommenden Monaten sein zu sehen, wie sich Axel Springer (eben wegen "Bild") und Gruner + Jahr positionieren. G+J war hier in der Vergangenheit eher zurückhaltend. Denn einerseits verfolgen die Hamburger mit einigen ihrer Titel ("Stern", "Gala", "Brigitte") Großverlags-typische Interessen, andererseits betreut die Sparte DPV als Vertriebsdienstleister auch kleinere Verlage; hier will man die Mandanten nicht verärgern. rp

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